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comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica
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social psychology.
In particular, the Italia
Personality Inventory "ITAPI-G" is currently
available in the following languages:
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di Personalità (Italia Personality Inventory) forma G
(Generale).
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2006: un esempio di ricerca con ITAPI-G e Itapi-VALORI .
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messi in condivisione su itapi.psicotecnica.com
rappresenta una sintesi e in parte uno sviluppo (specie con riferimento
a risorse reperibili in internet) di quanto viene prodotto nell'ambito
del Programma
ITAPI.
- La nostra procedura di ricerca
tipica è:
- A) lavoro di esame
della letterattura e soprattutto di indagine in laboratorio
e/o sul campo;
- B) redazione di un Rapporto
Tecnico che presenta in termini molto approfonditi quel passaggio;
- C) redazione di un testo, a
più ampia diffusione, che sintetizza un'intera fase della
ricerca, anche a partire dai Rapporti
Tecnici; come nel caso del Manuale
di ITAPI-G;
- D) progressiva e trasparente
messa a disposizione della collettività di scienziati,
professionisti, studenti e utenti, in
licenza freeware e opensource, della gran parte (e comunque
di tutto quanto è essenziale) del materiale già
pubblicato (tramite itapi.psicotecnica.com).
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- E' facile rendersi conto di
come tutto questo lavoro possa essere lungo, complesso e in continua
evoluzione.
- Cerchiamo di aggiornare le varie
parti del sito, per quel che ci riesce, almeno mensilmente (un
po' come una rivista).
- Ma c'è molto (di già
realizzato) che stiamo ancora aggiungendo.
- Tornate a trovarci e ne troverete
sempre di più.
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- Benvenuti in Laboratorio
Italia: Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla
comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica e Itapi.
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- Direttore Scientifico:
- Prof. Felice Perussia
- (Università degli Studi
di Torino)
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- Guida 1
- Ricerca Applicata
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- INDICE DELLA PAGINA
-
- 1.1 Capire per agire
- 1.2 Market oriented
- 1.3 Scienza e conoscenza
- 1.4
Complessità
- 1.5
Utente
- 1.6
Prodotto e mercato
- 1.7
Evoluzione
- 1.8
Oggi
- 1.9
Istituzioni
- 1.10 Specificità
- 1.11 Pratica e teoria
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- 1.1 Capire per agire
-
- Qualsiasi attività umana che abbia
a che fare con il pubblico si trova oggi a operare, nei confronti
dei propri interlocutori, secondo modalità che possono
essere definite, in linea di massima, come strategie di marketing.
Essa tenta cioè costantemente, nell'ambito della sua specifica
ragione costitutiva, di identificare i bisogni dell'utente (funzione
conoscitiva) e di mettere in atto un'azione coordinata per soddisfarli
(funzione operativa).
-
- L'espressione "ricerca di mercato"
viene normalmente impiegata per riferirsi, in primo luogo, alla
funzione conoscitiva del marketing.
-
- Non esiste tuttavia una definizione del
tutto soddisfacente per il termine "ricerca di mercato",
così come manca una esauriente descrizione del concetto
di "marketing".
- Le molte definizioni disponibili variano
infatti fra di loro, pur riferendosi a un comune bagaglio concettuale
che parla di indagini sistematiche e obiettive finalizzate alla
raccolta di elementi rilevanti per la strategia di interazione
col pubblico. Gli scopi perseguiti da tali ricerche vengono generalmente
indicati utilizzando le espressioni: descrivere, verificare,
spiegare, migliorare, prevedere, decidere, ecc.
-
- In senso lato: la finalità delle
ricerche di mercato è quella di monitorare situazioni
che hanno a che fare con il fattore umano, di prevenire e di
risolvere problemi. Il loro punto di riferimento principale non
è il prodotto o il servizio in sè, la cui efficienza
è questione che riguarda la componente produttiva dell'azienda,
bensì l'utente di tale prodotto-servizio, detto anche
consumatore.
-
- Nelle varie definizioni offerte dalla
letteratura, l'area della "ricerca di mercato" viene
fatta in buona parte coincidere con quella della "indagine
sociale" e del "sondaggio d'opinione". La continuità
fra queste aree di studio è infatti notevole.
-
- Una definizione utile a fini pratici è
quella secondo cui, parafrasando quanto il matematico Poincarè
affermava riguardo alla sua disciplina, le ricerche di mercato
sono ciò cui si interessano i ricercatori di marketing
(e i loro committenti).
-
- Si definisce spesso l'impresa come un'attività
che si propone come fine principale il raggiungimento del profitto.
Dal punto di vista della collettività, la si può
utilmente descrivere anche come un'istituzione finalizzata alla
soddisfazione di una o più aree di bisogno presenti nella
comunità o in alcune sue parti. Il profitto è allora
il compenso che, nell'ambito del contratto sociale, viene attribuito
all'impresa per il servizio fornito alla collettività.
Nel caso di imprese che non perseguono un profitto, l'obiettivo
cui ci si riferisce è comunque l'ottimizzazione dello
scopo istituzionale.
-
- In termini di contratto sociale, l'impresa
può dunque venire analizzata come la struttura deputata
alla soddisfazione dei bisogni, la quale trova appunto il proprio
profitto dalla capacità di soddisfarli (in cambio di denaro
oppure no). La ricerca di mercato, in senso lato, si presenta
allora come lo strumento conoscitivo, e di controllo, attraverso
il quale rendere tale struttura quanto più efficace possibile.
-
-
-
- 1.2 Market oriented
-
- Non c'è marketing senza ricerca
di mercato. Una delle caratteristiche fondamentali del marketing
è infatti quella di fornire elementi per la risoluzione
di problemi istituzionali strategici attraverso la raccolta e
l'elaborazione di informazioni. Il reperimento delle informazioni
può avvenire in modo sistematico, oppure attraverso strumenti
empirici rudimentali, ma è comunque presente in ogni operatore
che si rivolga a un pubblico.
-
- Qualsiasi impresa, che lo voglia o no
(che se ne renda conto o no), è costantemente occupata
a studiare il mercato e a verificarne le reazioni. Può
non fare altro che guardarsi intorno, ed elaborare le proprie
strategie in base a principi precostituiti o in base all'intuito
(entrambi, di fatto, sottoprodotti di un'attività conoscitiva
precedente, attuata direttamente o basandosi su dati forniti
da terzi), oppure può organizzare un vero e proprio sistema
informativo strategico. Ma non potrà mai fare a meno di
fondare le proprie azioni, implicitamente o esplicitamente, sulle
caratteristiche, attuali e potenziali, che ritiene siano presenti,
in termini più o meno reali o presunti, nel pubblico.
-
- Chi si occupa di marketing, ovvero chiunque
svolga un'attività che ha a che fare anche con il pubblico,
è di fatto anche un ricercatore. La ricerca di mercato
introduce un criterio di sistematicità e di oggettività
in tale spontanea quanto inesorabile necessità di indagare,
di sapere, di capire.
-
- Uno dei presupposti su cui si basa l'indagine
di mercato è la convinzione che questa offra la possibilità
di saggiare l'ambiente esterno all'organizzazione con un limitato
livello di rischio. In altre parole, essa nasce dalla convinzione
(ampiamente suffragata dai fatti) che è meglio sbagliare
nel laboratorio che sbagliare nel mercato (quando la posta in
gioco diventa enorme e il processo non può più
essere arrestato).
-
- In alcune definizioni del marketing, molto
orientate a sottolinearne le componenti strategiche, si arriva
a far coincidere tale funzione con le ricerche di mercato, lasciando
la responsabilità delle componenti operative del marketing
stesso alla direzione generale e alle strutture esecutive dell'organizzazione.
- Vi sono aziende in cui si distingue fra
direttore commerciale e direttore marketing, dove quest'ultimo
è responsabile essenzialmente dei servizi di marketing
e quindi più che altro delle ricerche. In altre aziende
si distinguono ulteriormente anche il responsabile delle comunicazioni
esterne, ovvero della pubblictà. Si tratta però
di funzioni che rientrano tutte, secondo molti studiosi e operatori
del settore, nell' attività operativa che fa da complemento
all'analisi di mercato.
-
-
-
- 1.3 Scienza e conoscenza
-
- Le ricerche di mercato, nell'ambito dell'attività
di impresa, adempiono a quelle funzioni che, nella psicologia
del singolo individuo, sono sostenute dagli apparati percettivi
e cognitivi. Le ricerche di marketing sono gli occhi e le orecchie,
il tatto e l'olfatto, dell'organizzazione. Ne sono anche, almeno
in parte, la memoria. Sono il processo attraverso cui vengono
raccolti gli stimoli presenti nell'ambiente esterno, così
da trasformarli in guide per l'azione.
-
- Lo studio scientifico del comportamento
umano, degli atteggiamenti e delle elaborazioni cognitive dell'individuo
(in una parola: della sua soggettività), è lo specifico
campo d'azione per la ricerca psicologica e sociale. Le indagini
di mercato non sono dunque altro che quel settore delle scienze
umane che si occupa, con finalità di ottimizzazione del
prodotto o servizio che è la ragion d'essere di una determinata
organizzazione, dello studio sistematico su basi quanto più
possibile oggettive del comportamento quotidiano.
-
- Il fatto che questo tipo di indagini sia
di solito sostenuto da investimenti economici, che sia finalizzato
a obiettivi strategicamente produttivi, che dia luogo a un profitto
per chi se ne occupa permettendogli di traformare la ricerca
in una professione, imparenta strettamente l'analisi di marketing
con le attività svolte nel contesto universitario e negli
istituti scientifici pubblici. In poche parole: l'indagine di
marketing rappresenta un comparto (a carattere soprattutto, ma
non solo, privatistico) della ricerca scientifica nell'ambito
delle scienze umane e sociali.
-
- L'indagine di mercato si è sviluppata
parallelamente all'evolversi della ricerca scientifica nell'ambito
della psicologia, dell'antropologia, della psicologia sociale,
dell'economia, della sociologia, delle scienze attuariali e di
tutte le discipline affini. E' una forma di ricerca-azione, che
è circoscritta a un oggetto di indagine particolare (comportamenti,
atteggiamenti, interessi, opinioni, ecc.) ma che utilizza al
completo lo strumentario teorico e metodologico della ricerca
di base. L'unica differenza di qualche rilievo è forse
quella per cui l'indagine di mercato pone l'accento sui contenuti
(che cosa il soggetto pensa) più che sui processi (come
pensa). Meccanismi, questi ultimi, che invece interessano maggiormente
allo psicologo di base.
-
-
-
- 1.4 Complessità
-
- La funzione di marketing, e con essa la
funzione di ricerca, non ha fatto altro che crescere incessantemente
(pur con qualche oscillazione) di dimensioni e di importanza
nell'arco di tutto l'ultimo secolo. Viviamo in un contesto sociale
dove il trattamento delle informazioni e l'interazione con l'opinione
pubblica sono diventati fattori cruciali per qualsiasi attività.
-
- Il mondo contemporaneo è talmente
composito e intricato che riesce difficile conoscerne la natura,
e il costante divenire, senza uno specifico e obiettivo impianto
metodologico. La conoscenza quanto più possibile esatta
dei fatti fornisce preziose opportunità per migliorare
la nostra azione, ma rappresenta anche un presupposto necessario
per evitare che tale azione si deteriori e perda di efficacia
senza che nemmeno ce ne accorgiamo.
-
- Le variabili coinvolte nella riuscita
dell'impresa diventano ogni giorno più numerose e impalpabili.
Gli strumenti per affrontare l'ambiente esterno sono oggi notevolmente
efficaci, ma anche molto complessi e sofisticati, mentre richiedono
input quantitativamente e qualitativamente sempre più
sottili. Avviene così che, per quanto il fenomeno possa
apparire paradossale, più informazioni abbiamo e più
abbiamo bisogno di informazioni.
-
- Nell'ampio contesto delle indagini di
mercato vengono condotte quotidianamente ricerche sui comportamenti
e sugli atteggiamenti più disparati. E' come se fossimo
sottoposti continuamente a un referendum consultivo, su base
campionaria, relativamente a una vasta gamma di fenomeni di qualche
rilievo che riguardano la nostra vita.
-
-
- 1.5 Utente
-
- Si è realizzato dunque un cambiamento
del concetto stesso di individuo, quale viene considerato nell'ambito
della strategia di interazione con il pubblico. Questo processo
può essere sintetizzato nei termini di un passaggio dall'idea
di "consumatore" (in qualche modo passivo e plagiato,
almeno secondo i più apocalittici oppositori della modernità)
all'idea di "soggetto-utente" (più complesso
e consapevole). Alcune delle caratteristiche di questo nuovo
modello di individuo si possono riassumere, per sommi capi, in
pochi punti principali.
-
- E' stata abbandonata l'idea di "uomo
economico" puro, per sostituirla con quella di "uomo
psicologico". L'individuo non viene oggi considerato come
una macchina razionale, automatica e relativamente semplice bensì
piuttosto come una personalità complessa, che elabora
i dati ambientali sotto l'influsso anche di fattori emotivi e
culturali, non sempre consapevoli.
-
- Viene attribuita una crescente importanza
alle variabili qualitative nella spiegazione dell'agire umano.
Oggi si parla molto meno di comportamenti, e molto più
di motivazioni, simboli, immagini, identità, progetti,
stili, ecc. E' stata cioè accettata culturalmente la differenza
sostanziale tra mondo fisico (le cose come sono, in generale)
e mondo psicologico (le cose come sono per me), nella consapevolezza
che l'azione del soggetto fa riferimento molto più al
secondo, e molto meno al primo, dei due universi.
-
- Lo studio del comportamento quotidiano,
e particolarmente di quello di consumo, viene affrontato oggi
in termini di tattiche messe in atto dall'individuo per costruire
la propria identità, oltre che per acquisire dei beni.
Le scelte concrete sono infatti più comprensibili se analizzate
come parte di una strategia, e di una economia, esistenziale
del soggetto, oltre che come una necessità biologica e
materiale.
-
- Viene sviluppato un riferimento costante
ai contesti sociali con cui l'individuo interagisce. Ciò
vale per il gruppo primario rappresentato dalla famiglia, ma
anche per i gruppi di appartenenza (amici) e per quelli di riferimento
("la gente giusta", i leader di opinione, i divi, ecc).
Molti comportamenti dell'individuo sono determinati infatti dal
suo rapporto dinamico con gli altri.
-
- Viene riconosciuta sempre di più
la complessità del legame che si instaura fra il soggetto
e il bene o servizio che gli si propone. L'individuo interagisce
infatti attivamente con il prodotto-servizio più di quanto
non lo subisca. Non si limita cioè a "consumarlo".
-
- Si registra infine una crescente affermazione,
presso l'opinione pubblica, dei movimenti di difesa del consumatore
(detti anche movimenti "consumeristi"), spesso a sfondo
ecologista, che impongono una particolare attenzione alla salvaguardia
delle esigenze dell'utente.
-
- Nella prospettiva appena delineata, il
concetto oggi più diffuso di consumatore non si riferisce
a un semplice compratore, ma a un utilizzatore cosciente e relativamente
sofisticato, di cui occorre conoscere in dettaglio le strategie
cognitive, più che i riflessi condizionati.
Il fulcro centrale di tale punto di vista sta nella constatazione
che non basta più sapere come il pubblico agisce e reagisce,
ma che occorre anche capire perchè lo fa proprio in questo
modo.
-
-
-
- 1.6 Prodotto e mercato
-
- Parallelamente alla rivoluzione storica
e concettuale che ha sostituito il soggetto-utente al consumatore,
si è affermata sempre più una concezione della
attività d'impresa che può essere riassunta nel
passaggio da una concezione della strategia organizzativa che
puntava soprattutto alla gestione del prodotto (product oriented)
a una che pone l'accento in primo luogo sull'attenzione al mercato
(market oriented). Ciò accresce l'importanza del marketing,
e quindi della ricerca. Tale evoluzione, che riguarda la filosofia
e la teoria della organizzazione produttiva nel suo complesso,
è legata ad alcuni dati di fatto essenziali.
-
- L'offerta prevale spesso sulla domanda,
per cui l'utente si trova a disposizione un'ampia gamma di prodotti-servizi
alternativi. Anche variabili marginali nei suoi processi decisionali
finiscono dunque con l'esercitare un peso rilevante nel determinare,
e modificare, le quote di mercato.
Il mercato è di massa, la concorrenza si fa aggressiva
e l'area dei prodotti concorrenti si allarga. Un impianto stereofonico
può presentarsi come concorrenziale rispetto a un personal
computer, e a quest'ultimo può essere preferita una bicicletta
sportiva.
-
- Si modifica il quadro delle aspettative.
Il livello di vita, assieme alla sua durata, cresce parallelamente
all'incremento della capacità di acquisto. I volumi di
scambio prodotti dai beni sostanzialmente voluttuari crescono,
in percentuale, a discapito di quelli in qualche modo "indispensabili"
(basti pensare al rapporto tra prodotti agricoli, che perdono
costantemente di rilievo e richiedono interventi di sostegno,
e abbigliamento inteso come moda, che rappresenta un comparto
economico di enorme importanza e dinamicità).
-
- Emerge la qualità. Il consumatore
non cerca, ad esempio, "qualche cosa da mangiare",
o "carne tutti i giorni", bensì piuttosto "un
sapore leggero, dalla consistenza genuina, che non faccia ingrassare
e che testimoni di una certa raffinatezza di gusto".
-
- L'offerta è relativamente standardizzata,
cosicchè, in molti casi, prodotti sostanzialmene quasi
uguali fra loro finiscono col differenziarsi per qualità
anche molto marginali (si pensi, ad esempio, all'importanza del
colore e della densità nei dentifrici).
-
- Le caratteristiche principali dei prodotti-servizi
tendono a de-materializzarsi. L'immagine prevale sull'oggetto.
Capita che non si cerchino, ad esempio, le prestazioni di una
automobile (in un mercato dalle meccaniche, e persino dalle carrozzerie,
decisamente uniformate) quanto piuttosto la sua capacità
di adeguarsi alla simbologia del proprio stile ideale di vita.
-
- Al pubblico vengono offerti sempre più
servizi, oltre che prodotti. Questi si sostanziano solo marginalmente
in oggetti, e hanno caratteristiche immateriali. Ciò significa
che vengono apprezzati sempre più sulla base di criteri
qualitativi non tangibili (gradevolezza, sicurezza, efficenza)
dal contenuto necessariamente molto soggettivo. Anche i prodotti
hanno una certa tendenza a incorporare in sè una certa
quota di servizio (si pensi di nuovo all'auto e al computer,
con i connessi problemi di assistenza o di valore dell'usato).
-
- In poche parole: la soggettività
dell'utente è in grado di determinare il mercato in misura
notevole. Tale sua lettura soggettività del mondo, e dei
prodotti-servizi, appare dunque determinata da ragioni più
complesse della semplice contabilità amministrativa familiare.
-
-
-
- 1.7 Evoluzione
-
- Le ricerche di mercato nascono di fatto
(pur con qualche altro precedente occasionale) negli Stati Uniti,
nel primo quarto del ventesimo secolo, e sempre negli Stati Uniti
si evolvono progressivamente fino a raggiungere la fisionomia
attuale. Analogamente a quanto è successo per la generalità
delle scienze umane, anche per le indagini di marketing è
avvenuto che gli studiosi italiani si siano sempre ispirati in
misura massiccia ai modelli più affermati della tradizione
statunitense, per cui le due storie corrono parallele, salvo
un ritardo di qualche lustro per quanto riguarda il nostro paese.
Lo stesso vale del resto un po' per tutto lo sviluppo dello scientific
management, del marketing stesso, della pubblicità.
-
- A grandi linee si può dire che
all'origine delle indagini di marketing si collocano due delle
più tipiche scuole psicologiche contemporanee, affermatesi
entrambe dopo la prima guerra mondiale: il comportamentismo e
la psicoanalisi.
-
- Secondo la psicologia comportamentista,
per dirla in due parole, è possibile scomporre le azioni
dell'individuo, indipendentemente dai suoi meccanismi mentali
interiori, così da potere intervenire su di lui condizionandone
le reazioni. Sarebbe possibile cioè costruire, almeno
in teoria, dei sistemi di rinforzo per trasformare i suoi comportamenti
(ad esempio: di acquisto) in riflessi appunto condizionati.
-
- Secondo la psicoanalisi (sempre: in due
parole), la natura umana è pulsionale, conflittuale, dominata
dall'intervento di meccanismi di difesa e sensi di colpa della
cui azione noi stessi non ci rendiamo ben conto. Sarebbe dunque
possibile, almeno in teoria, operare sulle motivazioni inconsce
del soggetto, inducendo in lui dei transfert positivi (specie
in termini di volontà di acquisizione) verso i prodotti-servizi
che gli si vogliono offrire.
-
- Sia il comportamentismo sia la psicoanalisi
si sono presentate agli occhi degli operatori come uno strumento
potenzialmente straordinario per esercitare una influenza sul
pubblico a favore delle proprie attività. I risultati
ottenuti non sono mai stati così decisivi, ma le speranze
diffuse, assieme a una certa (più modesta ma reale) utilità
delle ricerche ha facilitato lo sviluppo del settore. Questo
atteggiamento è riassumibile nel sogno, o nell'incubo,
della esistenza del "persuasore occulto", che si è
diffuso presso il vasto pubblico.
-
- Col tempo, tuttavia, ci si è resi
conto che non è affatto così facile controllare
la variabile "consumatore", mentre alcune interpretazioni
a forte contenuto psicoanalitico si sono rivelate sì interessanti
ma anche troppo contorte per un non-psicologo, e comunque difficili
da trasformare in indicazioni operative. Il contenuto di arbitrarietà
presente in alcune interpretazioni molto soggettive (da parte
dei ricercatori), ha indotto altresì a una accentuata
ricerca di più chiari sistemi di quantificazione dei dati.
Attualmente l'impiego della ricerca, pur in presenza di situazioni
disparate, tende ad alcune evoluzioni principali.
-
- Si passa da un accento posto sui riflessi
condizionati e sulle motivazioni inconsce e segrete all'attenzione
per aspetti meno automatici e più razionali, cognitivi,
esistenziali e visibili della capacità cognitiva del soggetto.
-
- Si tende alla introduzione di metodi quantitativi,
basati su campioni relativamente ampi, che suffraghino quanto
le indagini qualitative mettono in luce in via preliminare su
piccoli campioni.
-
- Si diffonde infine una maggiore attenzione
alla qualità scientifica della ricerca, e quindi si sviluppa
un maggiore interscambio fra ricerca di base e ricerca applicata,
anche grazie a una crescente tendenza alla collaborazione con
gli studiosi di estrazione universitaria.
-
- L'evoluzione delle organizzazioni e dei
mercati è stata altresì, nello stesso tempo, la
causa e la conseguenza dello sviluppo delle ricerche di marketing.
Si è instaurato cioè un processo circolare in cui
le indagini hanno messo in luce nuove caratteristiche dell'utente,
mentre la nuova immagine del consumatore ha costretto gli operatori
a un crescente investimento sulla funzione di marketing.
-
-
-
- 1.8 Oggi
-
- La tendenza oggi dominante nella ricerca
di mercato vede il prevalere di un certo pragmatismo. Vengono
utilizzati cioè strumenti conoscitivi disparati, in chiave
sia interdisciplinare sia eclettica, con una buona disponibilità
alla sperimentazione e senza aspettative magiche verso il ricercatore.
Il riferimento a eventuali meccanismi di modificazione del comportamento,
così come alla identificazione del significato inconscio
dei prodotti-servizi, continua a essere presente, ma in una forma
più cauta e realistica.
-
- La concreta ricerca, in compenso, si è
diffusa in settori sempre più ampi e diversificati. In
Italia si conduce ogni anno un numero di sondaggi difficilmente
quantificabile ma che è almeno nell'ordine delle migliaia.
Anche i temi cui viene applicata oggi l'indagine sono ormai molto
disparati.
-
- La si utilizza per valutare prodotti,
comportamenti, atteggiamenti, stili di vita, mezzi di comunicazione,
segmenti di mercato, canali di distribuzione, servizi, idee,
concetti. Molto di quanto ci succede intorno viene sottoposto
alle opportunità e ai vincoli della ricerca. Capita di
studiare con indagini specifiche, oltre che le caratteristiche
di tanti prodotti, anche temi apparentemente poco "di consumo"
come, ad esempio, l'immagine di un uomo politico, la riuscita
qualitativa di un film, l'accettabilità di una nuova legge
dello stato, il morale di una categoria di negozianti, e via
dicendo.
-
- Anche i committenti attuali della ricerca
operano nei comparti più diversi. Vi si annoverano in
primo luogo i produttori di beni di largo consumo e di lusso
(specie alimentari, di toiletry, tessili, chimico-farmaceutici
ecc.) ma anche di beni durevoli (dagli elettrodomestici, all'arredamento,
agli autoveicoli ec.), e i gestori di servizi (dalle banche ai
trasporti a internet). Grandi consumatori di ricerche sono anche
le agenzie pubblicitarie (in particolare per la identificazione
delle motivazioni su cui incentrare i messaggi e per lo studio
potenziale e attuale del loro impatto) nonchè i mezzi
di comunicazione di massa (dai giornali alle televisioni). Ultimamente
hanno acquistato grande rilievo anche i committenti pubblici
e istituzionali (ministeri, servizi collettivi, associazioni,
consorzi, agenzie di supporto settoriale, enti parastatali, partiti,
sindacati ecc.).
-
- Le istituzioni che attingono maggiormente
alla ricerca sono quelle a più forte impostazione manageriale,
dove operano dirigenti-tecnici, che svolgono la loro azione senza
condividere (se non limitatamente) il titolo di proprietà
dell'istituzione in cui operano. Non mancano tuttavia molti esempi
di utilizzatori anche nelle aziende in cui la direzione coincide
con la proprietà.
-
-
-
- 1.9 Istituzioni
-
- Alla crescente importanza dell'utente,
e alla aumentata rilevanza attribuita alla funzione di marketing,
ha fatto eco il costituirsi di una serie di soggetti e di istituzioni
specializzate che si occupano di fornire le informazioni necessarie
per fare fronte alla complessità della situazione.
-
- Nell'organigramma di alcune aziende sono
stati costituiti degli uffici interni di ricerca, a volte dotati
di un solo funzionario e a volte invece con strutture più
numerose e con un dirigente che le coordina. Tali uffici sono
presenti nelle istituzioni più grandi e più orientate
al mercato. Questi hanno il compito di mediare fra le esigenze
dell'istituzione e i fornitori esterni di ricerca, svolgendo
una funzione simile a quella dell'account di agenzia, ma solo
raramente (o, più spesso, mai) svolgono direttamente delle
indagini, pur collaborando sempre con gli operatori esterni.
-
- E' raro che si siano costituiti dei veri
e propri nuclei di ricerca (o istituti) interni a un'azienda,
anche se vi sono imprese che detengono la proprietà di
istituti, i quali però operano in modo indipendente. Le
ragioni di tale abitudine sono analoghe a quelle per cui in genere
un'azienda non possiede una vera e propria agenzia pubblicitaria
interna, pur avendo istitutito un'ufficio pubblicità,
ma preferisce avvalersi di collaborazioni esterne.
-
- Un istituto interno di ricerca potrebbe
dare delle economie di scala, se ci sono molte ricerche da effettuare,
ed è teoricamente meglio controllabile in termini di riservatezza
e di disponibilità. Un istituto esterno è però:
più credibile, in realtà meno costoso in termini
di struttura (dato che si pagano solo le singole ricerche al
momento in cui servono), più efficiente, specializzato,
motivato, elastico e disponibile, in grado di mobilitare professionalità
anche molto elevate, aggiornato su una vasta gamma di problemi,
più indipendente nei giudizi, e insomma più research
oriented. In pratica: la gran parte degli utenti di ricerca trova
che i consulenti esterni siano migliori e più pratici
di una struttura interna.
-
- Le uniche imprese che mantengono a volte
dei veri e propri ricercatori interni sono, in pratica, le grosse
agenzie di pubblicità. Il ricercatore svolge in questo
caso una funzione di supporto alla costruzione delle strategie
comunicative. Non è raro tuttavia che i clienti dell'agenzia
preferiscano servirsi (specie per i test di controllo) di strutture
indipendenti esterne.
-
- La ricerca di mercato vera e propria si
è dunque sviluppata in modo indipendente, all'esterno
delle aziende. Se ne occupano per lo più delle società
di ricerca (dette appunto "istituti", per distinguerle
dagli altri grandi fornitori esterni di servizi al marketing:
le "agenzie" pubblicitarie).
In Italia gli Istituti sono almeno un centinaio e hanno sede
di solito, e comunque tutti quelli più grandi e più
"classici" (con alle spalle 20/40 anni di attività),
al nord o meglio a Milano, pur potendo disporre di uffici distaccati
in varie parti d'Italia (anche qui: analogamente alle agenzie).
Le dimensioni degli istituti non sono facili da determinare in
quanto comprendono un numero di dipendenti (dai 4/5 al centinaio)
comunque inferiore rispetto ai collaboratori esterni (specie
intervistatori, psicologi, elaboratori di dati), che possono
arrivare alle centinaia di unità anche per un istituto
relativamente piccolo.
-
- Le funzioni presenti all'interno di un
istituto, coperte a volte ciascuna da una o più persone
e a volte invece concentrate a gruppi nelle mani di un singolo
operatore, sono riconducibili, in linea di massima, ad alcune
figure tipiche: direttore generale, responsabile del traffico,
responsabile della rete, responsabile delle ricerche, responsabile
dell'elaborazione dati, responsabile amministrativo, direttori
di ricerca (job leader), psicologi, intervistatori, reperitori,
statistici, codificatori, segretarie, fattorini.
-
- Agli istituti si affiancano, senza una
precisa soluzione di continuità, gli studi professionali.
Questi, che pure hanno talvolta la forma di una società
di capitali, consistono in sostanza di un singolo consulente
(non di rado un professore universitario o un ricercatore esperto)
che si è messo in proprio dopo aver fatto esperienza presso
degli istituti, il quale prende la responsabilità organizzativa
e scientifica delle indagini utilizzando poi dei servizi esterni
(qualcosa di simile a quel tipo di agenzia pubblicitaria detta
"buotique"). Questo tipo di consulenza è apprezzato
specialmente dalle organizzazioni che operano già di per
sè come strutture di servizio alle aziende, ma che conducono
ricerche solo come attività secondaria rispetto alla propria
ragione sociale principale (in particolare: agenzie e società
di consulenza aziendale).
-
- La molteplicità di fasi in cui
si suddivide la ricerca di marketing, tipica peraltro di tutte
le funzioni del terziario avanzato, ha portato dunque al proliferare
di servizi di supporto esterno che offrono l'esecuzione di ciascun
segmento del lavoro. E' dunque possibile reperire "sul mercato"
persone o società che si sono specializzate nella esecuzione
materiale della ricerca sul campo (field), nel versamento dei
dati, nella elaborazione, ecc. Ci sono poi gli intervistatori
e psicologi free lance, che operano in modo indipendente anch'essi.
-
- La scelta di ciascun tipo di fornitore
di ricerca può dipendere da molti fattori. I committenti
si basano in genere sulla credibilità e sul prestigio
di chi offre questi servizi, sulla struttura e sulle qualifiche
del personale presente nell'organizzazione, sui costi (ma non
è affatto detto che sia meglio ciò che costa meno;
nè vale necessariamente il contrario), sulle capacità
di interazione e di comunicazione, sulle referenze (cioè
su quello che ne dicono i passati utilizzatori), sul fatto di
averli già contattati in precedenza con soddisfazione.
-
- Può essere utile tenere conto del
fatto che per la qualità dei dati, specie se si tratta
di grosse ricerche, conta maggiormente la solidità di
struttura di un istituto. Per la qualità delle interpretazioni
conta invece sopratutto l'esperienza e la capacità intellettuale
del direttore di ricerca.
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- 1.10 Specificità
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- Per capire meglio il quadro concettuale
e operativo in cui si muove la ricerca di marketing può
essere utile chiarire anche che cosa l'indagine di mercato non
è. Esistono infatti al riguardo alcuni fraintendimenti
e false aspettative.
-
- La ricerca di mercato può solleticare
fantasie di onnipotenza, connesse alla speranza di eliminare
di fatto il peso della variabile "utente" attraverso
un suo controllo irresistibile e occulto. Ma l'indagine di marketing
non è uno strumento magico per ipnotizzare gli interlocutori
senza che se ne accorgano, così come non lo è il
comportamentismo, la psicoanalisi e la psicologia in genere.
Queste infatti, pur ottenendo a volte dei brillanti risultati,
sono ben lungi dal saper manipolare (a fini terapeutici) i pazienti
in misura così massiccia come i più sprovveduti
sembrano credere. E' anzi curioso come alcuni critici del marketing
e della pubblicità dichiarino di credere poco alla effettiva
scientificità della psicologia, e nel contempo le attribuiscano
una capacità manipolatoria di diabolica efficacia.
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- La ricerca di mercato serve a ridurre
l'incertezza e il rischio, a controllare l'andamento delle proprie
iniziative, a definire e verificare gli obiettivi e i piani,
a valutare nuove opportunità. Ma non è un sostituto
del marketing strategico, anche se ne rappresenta il presupposto.
Aiuta a decidere, ma non è di per sè la decisione
finale.
- Non è un referendum abrogativo,
su cui scaricare la responsabilità delle scelte aziendali,
ma una consultazione presso il pubblico, da cui ricavare variabili
utili per determinare l'azione successiva. Nel contempo: non
è una semplice elencazione di dati, ma una fonte di informazioni
preziose.
-
- Da questo punto di vista è illuminante
il paragone tra la ricerca di mercato e le professioni liberali
(specialmente la medicina). Il medico, come il ricercatore di
mercato, non è un mago. Può fornire autorevoli
pareri sulla base dell'esperienza e degli esami di laboratorio,
ma non può prevedere il futuro. Può efficacemente
combattere la malattia, e promuovere la salute, ma non è
in grado di produrre miracoli. Nel contempo: fare a meno dell'esperto
è come cercare di curarsi da soli, con tutti i vantaggi
e gli svantaggi del caso.
-
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- 1.11 Pratica e teoria
-
- Nel campo delle ricerche di mercato si
verifica, allo stesso tempo, una sottovalutazione della teoria
e una sottovalutazione della pratica. Alcuni, specie fra quanti
hanno concretamente a che fare con le indagini in qualità
di committenti, tendono ad accentuare il proprio pragmatismo,
timorosi di perdersi in quelle che sospettano possano rivelarsi
per inutili fumisterie filosofiche. Altri, specie tra i ricercatori,
diffidano della brutalità epistemologica di certi quesiti
che a volte il marketing pone (del tipo: "Insomma: si vende
oppure no?"), e aspirerebbero a esprimere delle valutazioni
più complesse e sottili.
Nella realtà operativa, le due perplessità si moderano
molto anche se rimangono sempre sullo sfondo. Capita dunque che
ci si lamenti di una certa vaghezza di taluni risultati, così
come della scarsa solidità concettuale di altri.
-
- C'è invece molto da ottenere, sotto
ogni punto di vista, da una modalità di indagine che sia
il più possibile teoreticamente fondata. Nella pratica
quotidiana della ricerca applicata emergono del resto costantemente
(e la storia della psicologia, specie della psicologia sociale,
lo dimostra ampiamente) grandi stimoli epistemologici. Non bisognerebbe
mai dimenticare il meccanismo circolare per cui è sulla
teoria che si fonda la pratica, ma è dalla pratica che
si ricava la legittimità della teoria.
Un giusto equilibrio tra concretezza e dottrina, ideale apparentemente
ovvio e condivisibile da chiuque ma nei fatti assai difficile
da realizzare, è necessario alla realizzazione di una
ricerca che non sia solo apparentemente sostanziosa e materiale
ma in realtà scientificamente fragile, nè teoreticamente
sofisticata ma astratta e inutile.
-
- Di tale situazione risente la natura delle
fonti cui attingere per lo studio delle ricerche di mercato.
Esistono infatti relativamente poche pubblicazioni che trattino
questi argomenti, e sono in maggioranza edite negli Stati Uniti.
Non sono dunque di facile reperimento, mentre si riferiscono
spesso a realtà almeno in parte differenti dalla nostra.
-
- Vi sono inoltre i lavori scientifici che,
all'interno della psicologia, della sociologia, dell'antropologia,
ecc affrontano temi molto vicini a quelli della ricerca di marketing,
ma sotto altri nomi, per cui non attirano l'attenzione di quanti
sono immersi nella pratica quotidiana. Vi sono infine le migliaia
e migliaia di ricerche che si sono condotte fino a oggi in Italia,
ovvero l'esperienza pratica di chi le ha attuate. Si tratta però
di fonti riservate e poco maneggevoli.
-
- Chi si occupa di ricerche di mercato può
finire dunque con lo sviluppare una visione piuttosto teorica
e americaneggiante, specie se ha una mentalità e un'esperienza
di taglio troppo accademico. Può capitare invece che si
lasci tentare da una visione molto empirica e non in grado di
costruire ampi scenari, specie se la sua attività lo porta
spesso a contatto con gli operatori.
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- L'autore delle Schede di PsicoTecnica-Itapi,
sulla Ricerca sociale e di marketing, è Felice Perussia.
- Il testo della Guida è
stato depositato secondo le leggi sulla stampa.
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- La versione cartacea è
disponibile, con il titolo "Introduzione alla Ricerca di
Mercato", presso la casa editrice: CUEM: Via Festa
del Perdono, 3 - 20122 Milano
- fax: 02-76015840 - e-mail: cuem@galactica.it - www.accu.mi.it
- I (limitati) diritti d'autore
di tale edizione a stampa sono interamente devoluti alla Fondazione
Telefono Azzurro.
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- Da quando la divisione
Ricerca
Sociale di ITAPI
è apparsa sulla rete, riceviamo continuamente (da parte
di molti professionisti, studiosi, studenti ecc) richieste di
approfondimenti teorici, consigli di ricerca, delucidazioni e
suggerimenti vari sul tema delle ricerche di marketing e d'opinione,
sulla psicologia dei consumi, sulla comunicazione ecc.
- Tuttavia: per svariate
ragioni (soprattutto perchè una risposta dettagliata richiede
davvero molto tempo), pur con tutta la buona volontà,
ci siamo resi conto che non riusciamo a fornire una risposta
scritta in tempi utili per chi ci pone le domande. E ce ne dispiace.
Nè ci sembra corretto scrivere a uno sì e a dieci
altri invece no (in base a quale criterio?).
- Abbiamo quindi deciso,
almeno per il momento, che risponderemo a voce. Se dunque avete
domande da porre direttamente, sul tipo di quelle che possono
essere esaudite in un colloquio di consulenza per una ricerca,
fatelo pure.
- Potete dunque interpellarci
per telefono (siamo abituati a rispondere). La cosa non dà
luogo a nessun tipo di impegno (in particolare: è ovviamente,
almeno secondo la nostra filosofia, un servizio gratuito alla
collettività).
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