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scientific network for research and (freeware) research tools in personality and
social psychology.
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Personality Inventory "ITAPI-G" is currently
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(Generale).
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2006: un esempio di ricerca con ITAPI-G e Itapi-VALORI .
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messi in condivisione su itapi.psicotecnica.com
rappresenta una sintesi e in parte uno sviluppo (specie con riferimento
a risorse reperibili in internet) di quanto viene prodotto nell'ambito
del Programma
ITAPI.
- La nostra procedura di ricerca
tipica è:
- A) lavoro di esame
della letterattura e soprattutto di indagine in laboratorio
e/o sul campo;
- B) redazione di un Rapporto
Tecnico che presenta in termini molto approfonditi quel passaggio;
- C) redazione di un testo, a
più ampia diffusione, che sintetizza un'intera fase della
ricerca, anche a partire dai Rapporti
Tecnici; come nel caso del Manuale
di ITAPI-G;
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messa a disposizione della collettività di scienziati,
professionisti, studenti e utenti, in
licenza freeware e opensource, della gran parte (e comunque
di tutto quanto è essenziale) del materiale già
pubblicato (tramite itapi.psicotecnica.com).
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- E' facile rendersi conto di
come tutto questo lavoro possa essere lungo, complesso e in continua
evoluzione.
- Cerchiamo di aggiornare le varie
parti del sito, per quel che ci riesce, almeno mensilmente (un
po' come una rivista).
- Ma c'è molto (di già
realizzato) che stiamo ancora aggiungendo.
- Tornate a trovarci e ne troverete
sempre di più.
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Italia: Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla
comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica e Itapi.
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- Direttore Scientifico:
- Prof. Felice Perussia
- (Università degli Studi
di Torino)
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- Guida 2
- Fonti
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- INDICE DELLA PAGINA
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- 2.1
Esplorare
- 2.2 Qualità e quantità
- 2.3
Classificazione e misurazione
- 2.4 Ipotesi
- 2.5 Attualità
- 2.6
Pianificare sin da subito
- 2.7 Ieri, oggi, domani
- 2.8
Fonti: individuali e collettive
- 2.9 Fonti
interne
- 2.10
Fonti secondarie esterne
- 2.11
Fonti primarie
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- 2.1 Esplorare
-
- Una volta inquadrato l'ambiente teorico
e pratico in cui ci si trova a operare, passiamo a considerare
l'armamentario di tecniche che la tradizione della ricerca sociale
e di marketing ci ha messo a disposizione per accedere alle fonti
del lavoro di indagine, e cioè ai dati. La raccolta dei
dati rappresenta il momento primo e più delicato nello
studio della indagine di marketing.
-
- E' bene chiarire subito che non tutto
può essere oggetto di studio sistematico. Ci sono variabili
(come ad esempio la mitica "effettiva propensione all'acquisto")
che possono essere valutate solo indirettamente. Qualsiasi sistema
di indagine (anche nelle scienze più esatte) è
necessariamente approssimativo, e in parte si costruisce da solo
l'oggetto che misura.
-
- Pur essendo possibile raggiungere, attraverso
la ricerca, notevoli livelli di approfondimento conoscitivo,
bisogna sempre tenere presente che nessun tema può essere
analizzato in termini definitivi. Anche quando se ne sa molto,
non se ne sa mai abbastanza.
-
- Capita che solo alla fine della ricerca
ci si senta pronti per incominciare la ricerca davvero. E questo
anche se si tratta della ennesima occasione di studio per uno
stesso tema. La curiosità del ricercatore di marketing
(come quella dello scienziato) è destinata a rimanere
eternamente tanto viva quanto, almeno un po', insoddisfatta.
-
- Nè esistono standard e formule
sicure per ciascun problema. Ci sono sì alcune tradizioni
consolidate, per cui in determinate circostanze si preferisce
utilizzare abitualmente proprio quei metodi e non altri (come
si vede meglio nella Guida 5), ma nel complesso si tende a pescare
di volta in volta un po' da tutta la casistica della ricerca
psicosociale, di marketing, di base. E' anzi diffusa una notevole
aspirazione, da parte sia dei ricercatori sia dei committenti,
a sviluppare sempre qualche nuovo modello di rilevazione.
-
- E' essenziale, prima di cominciare il
lavoro di indagine, chiarire bene qual'è il problema oggetto
dell'intervento di ricerca. Occorre avere idee limpide sulla
identificazione e la definizione delle variabili significative
per il nostro quesito. Non è raro infatti che un'analisi
venga richiesta, e talvolta eseguita, senza che ne sia ben definita
la ragione. Capita cioè che, pur sentendo una indefinita
necessità di conoscere meglio, nè il committente
nè il ricercatore riescano a stabilire in modo preciso
l'obiettivo da raggiungere.
-
- Ciò dipende dal fatto che la ricerca
(come si vede meglio nella Guida 9) adempie anche funzioni diverse
da quella di raccogliere dei dati. La scarsa chiarezza sugli
obiettivi da perseguire rappresenta però uno dei maggiori
pericoli per la qualità, l'efficacia e la accettabilità
delle indagini di mercato.
-
-
- 2.2 Qualità
e quantità
-
- Una prima grande distinzione, cui si fa
continuo riferimento nella pratica della ricerca, è quella
tra ricerche qualitative e ricerche quantitative. Tale classificazione
si riferisce a due concetti che rappresentano i poli di un gradiente
senza soluzione di continutità, più che a due strategie
radicalmente diverse.
-
- L'indagine "quantitativa" utilizza
sistemi formalizzati di raccolta dei dati. Il suo strumento più
tipico è il questionario a risposte chiuse. I risultati
cui porta vengono presentati sotto forma di numeri più
che di parole. Fornisce una definizione precisa delle variabili,
ma rigidamente determinata dalla logica e dal contenuto delle
domande. Si pone degli obiettivi, limitati ma precisi, di descrizione.
Serve in modo particolare alla verifica nel dettaglio di ipotesi
ben circoscritte (magari derivate da una prima indagine qualitativa).
-
- La ricerca "qualitativa" utilizza
invece strumenti di rilevazione che non danno luogo a una formalizzazione
rigida. Il suo strumento più tipico è il colloquio
libero. I risultati vengono presentati sotto forma di parole
e non di numeri. Va molto in profondità nell'analisi,
e permette di tenere conto anche delle variabili originariamente
non previste ma che spontaneamente appaiono rilevanti agli occhi
del campione contattato. Persegue scopi, ampi ma necessariamente
approssimativi, di prima informazione, specie nella prospettiva
di una successiva fase quantitativa di conferma (ad esempio:
per definire il questionario), ovvero scopi di approfondimento
per ipotesi ancora vaghe o che non c'è modo di formalizzare
in modo efficace.
-
- La ricerca qualitativa, quando utilizza
il metodo dell'intervista in profondità (cfr il paragrafo
xxx) nell'ambito del modello di ricerca clinico-sociale (cfr
il paragrafo xxx), viene generalmente chiamata anche "ricerca
motivazionale". Questa terminologia tradizionale viene però
criticata da alcuni ricercatori, che la giudicano riduttiva e
poco scientifica. Ricorda infatti la connotazione commerciale
della ricerca, nonchè la sua origine psicoanalitico-selvaggia
(e, con questa, il fantasma di una sleale manipolazione artificiale
delle motivazioni segrete dei consumatori).
-
- La distinzione tra "qualitativa"
e "quantitativa" è di metodo e non di oggetto.
Si possono benissimo studiare variabili molto concrete (comportamenti,
giudizi, ecc.) anche con il metodo clinico sociale, così
come si può utilizzare il questionario per studiare variabili
molto soggettive (motivazioni, opinioni, ecc.).
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- 2.3 Classificazione
e misurazione
-
- Qualsiasi ricerca consiste essenzialmente
nella costruzione di un metodo per tradurre l'indeterminata complessità
del reale, o di una sua parte, in sequenze facilmente comprensibili
alla valutazione umana. In pratica: tale metodo consta essenzialmente
di criteri attraverso i quali classificare gli eventi in categorie
esplicative.
-
- In poche parole: l'indagine si propone
di isolare le variabili che hanno influenza sul fenomeno che
interessa, con il fine di attribuire alla loro dinamica un significato
logico che ci permetta di conoscerle meglio e di tenerne quindi
conto nel modo più utile. Attraverso la ricerca, il fenomeno
studiato acquisterà una forma precisa, che prima non aveva,
mentre i dati si sostituiranno alle impressioni.
-
- Il nostro problema può essere,
ad esempio, una offerta di fondi di investimento alla clientela
di un istituto di credito. L'area di indagine sarà dunque:
rapporti col denaro, interazioni con le banche, aspettative verso
il futuro ecc. Già questo è un esempio di classificazione
di variabili, che inquadra il nostro tema sulla base di ipotesi.
La ricerca qualitativa analizzerà tali prime ipotesi,
studiando il comportamento e gli atteggiamenti degli utenti per
classificarli in ulteriori categorie esplicative, quali: abitudini
di rapporto con lo sportello, giudizio sul servizio attuale,
ambivalenza verso il denaro, fantasie di immortalità,
percezione della banca come di un genitore forte ma capriccioso,
ecc. Una eventuale ricerca quantitativa potrà successivamente
attribuire un peso alle variabili identificate come rilevanti,
permettendo così di approntare una strategia di miglioramento
dell'offerta e del servizio.
-
- Nella nostra cultura si tende spesso a
tentare, oltre che una classificazione delle variabili, anche
una loro quantificazione. Ciò avviene attraverso il sistema
della misurazione, che consiste nell'assegnare un numero alle
osservazioni, sulla base di un sistema di regole, che è
per definizione convenzionale ma che viene condiviso dalla comunità
dei ricercatori (e dei committenti).
-
- Occorre avere comunque ben presente che
la ricerca parte sì dalla realtà, ma che i dati
su cui si basa non sono la realtà in sè, bensì
la sua classificazione e misurazione mediante gli strumenti di
volta in volta utilizzati. Noi non studiamo dunque il comportamento
del soggetto, ma la traduzione del suo comportamento naturale
in categorie concettuali (qualitative o quantitative) attraverso
una griglia di lettura artificiale, spesso rappresentata dalla
reazione a stimoli di nostra invenzione (le domande).
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- 2.4 Ipotesi
-
- Ogni ricerca si basa su delle ipotesi,
che ci si propone appunto di verificare attraverso un esame obiettivo
della situazione. Tali ipotesi esistono sempre, anche se possono
talvolta rimanere implicite.
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- Si può impostare la ricerca secondo
due criteri principali: per attuare un giro d'orizzonte e farsi
quindi un'idea della situazione; oppure per rispondere a domande
circoscritte. In realtà non esistono casi puri di nessuna
delle due impostazioni, ma ogni volta si perseguono almeno un
poco entrambi gli obiettivi.
-
- Nel caso di una ricerca genericamente
conoscitiva, le ipotesi esistono ugualmente, anche se l'analisi
viene impostata con l'idea di condurre una rilevazione senza
idee preconcette. E' infatti poco sensato, oltre che inutile,
cercare di studiare tutto di un fenomeno, per cui ci si limita
sempre ad alcuni aspetti che in partenza si ritiene siano almeno
un po' rilevanti.
- Si tratta però di una specie di
pacchetto standard di ipotesi, che non hanno bisogno di essere
esplicitate in quanto sono condivise dagli attori della ricerca.
Di questo pacchetto fanno parte: il profilo dei soggetti da intervistare
(la cui scelta implica comunque una selezione rispetto all'universo
dei soggetti possibili), il metodo e gli strumenti (una indagine
clinico-sociale? un sondaggio estensivo? con quali aree di approfondimento?),
le tecniche di elaborazione dei protocolli (quali variabili incrociare
con quali altre?), la scelta dei dati da presentare (e il modo
in cui presentarli) nel rapporto finale.
-
- E' però buona norma che tali ipotesi
implicite vengano quanto più possibile esplicitate, anche
se possono sembrare ovvie, in base al principio secondo cui l'indagine
risulterà tanto più soddisfacente quanto più
si sarà definito il problema, nel dettaglio e sin dall'inizio.
Può capitare infatti che il ricercatore percepisca come
implicite delle ipotesi diverse da quelle che il commitente ha
nella testa, e viceversa. Il rischio è allora che (magari:
al termine della rilevazione) ci si accorga che la nostra osservazione
a tutto campo partiva in realtà (come necessariamente,
anche se magari inconsapevolmente, sempre avviene) anche da delle
ipotesi inespresse ma relativamente rigide.
-
-
- 2.5 Attualità
-
- Tutta la ricerca scientifica si basa su
di una raccolta di dati che vuole essere la più aggiornata
possibile. Nel caso particolare delle ricerche di mercato questa
condizione diventa un requisito basilare. I dati che non siano
assolutamente attuali interessano anch'essi, ma solo come punto
di riferimento per inquadrare meglio la situazione di oggi. La
ricerca di mercato si avvicina concettualmente all'inchiesta
giornalistica: i fatti del mese scorso (e, qualche volta, quelli
di ieri) non sono più attualità, ma storia.
-
- Il sistema sociale, in cui il mercato
si trova immerso, è un processo in continuo divenire,
su cui influisce una quantità innumerevole e imprevedibile
di variabili. Il cambiamento che interviene in un punto del sistema
si riflette su tutti i fenomeni collegati, arrivando talvolta
a modificare tutto la struttura del contesto in cui il fenomeno
studiato ha luogo.
-
- Ogni giorno intervengono fatti nuovi,
e nuove evoluzioni della mentalità e del costume, che
alterano almeno di un poco il quadro della situazione. E' tuttavia
raro, ancorchè possibile, che queste evoluzioni diano
luogo a dei salti improvvisi. Ci troviamo piuttosto in presenza
di una deriva dei comportamenti e degli atteggiamenti, che scivolano
inavvertitamente verso nuove posizioni arrivando talvolta a rovesciarle.
-
- Su questa tendenza evolutiva spontanea
della nostra cultura intervengono poi tutte le strategie di chi
si propone di agire per produrre dei cambiamenti in una direzione
di proprio interesse. Ciascuno di noi è sottoposto continuamente
all'effetto dei mezzi di comunicazione di massa i quali, specie
attraverso la comunicazione persuasiva (pubblicitaria, politica,
morale, ecc) cercano attivamente di produrre cambiamenti nella
mente del pubblico. E l'unico modo per raggiungere un buon livello
di relativa certezza sullo stato delle cose, e sull'effetto della
comunicazione (altrui come nostra), è quello di tenere
conto, per la raccolta dei dati, di quanto è intervenuto
fino al momento più recente possibile.
-
- In via ideale: la ricerca di mercato è
una indagine in tempo reale (metaforicamente: on line). Deve
cioè proporsi, nei limiti del possibile, di registrare
i fatti nel momento in cui questi si verificano. Il ricercatore
svolge cioè la funzione di un monitor (di una televisione
a circuito chiuso), attraverso cui tenere sotto controllo la
situazione e identificare le tendenze nascenti.
-
-
- 2.6 Pianificare sin
da subito
-
- La ricerca sociale e di marketing è
dunque un sistema per classificare e misurare, con il massimo
possibile di attualità, il verificarsi di una o più
ipotesi, implicite o esplicite, che definiscono, in tutto o in
parte, la sfera d'azione del fenomeno oggetto della attività
del committente. In altre parole: è un modo per capire
e/o misurare la realtà di ciò che noi pensiamo
influisca, oggi, sul rapporto fra il consumatore e il nostro
prodotto-servizio.
-
- Per ottenere questo risultato occorre,
vale sempre la pena di ricordarlo, avere ben chiaro qual'è
il problema che si vuole affrontare attaverso l'indagine. Bisogna
quindi dare fondo a tutte le informazioni a nostra disposizione,
per impostare una rilevazione che tenga conto di tutto ciò
che serve. E' bene, in particolare, osservare i dati già
disponibili all'interno dell'organizzazione (vendite, distribuzione
ecc). In molti casi può risultare utile anche identificare
un concorrente su cui raccogliere dati che facciano da metro
di confronto per inquadrare il fenomeno che ci interessa (si
dice allora che la ricerca è "contro", cioè
a confronto di, un prodotto-servizio cui il nostro si avvicina
o con cui si trova in relazione, eventualmente di concorrenza).
-
- La massima chiarezza non può limitarsi
però solo al problema, ma deve coinvolgere anche le modalità
di raccolta dei dati. Una volta che l'indagine è partita
(è stata "lanciata"), lo strumento di rilevazione
non può infatti più venire modificato, pena una
perdita di qualità dei risultati. E tale strumento non
potrà misurare altro che quello per cui è stato
costruito in partenza.
-
- Ciò che viene rilevato dipende
inoltre dal modo in cui si pensa di elaborare i dati, una volta
raccolti. E' quindi buona norma avere in mente, prima di partire,
i criteri secondo cui avverrà la codifica delle risposte,
ovvero un piano delle elaborazionei statistiche (e del modo,
nonchè degli strumenti informatici disponibili, per realizzarle),
nonchè il livello di dettaglio a cui si vuole condurre
l'analisi.
-
- Occorre anche stabilire un calendario
(planning) preciso dell'indagine il quale, tenendo conto degli
impegni e delle esigenze di tutti i soggetti coinvolti, stabilisca
con una certa precisione e rigidità i tempi di tutte le
fasi dell'indagine. Benchè possa sembrare a volte una
pedanteria, ciò adempie a una essenziale funzione pratica
di organizzazione, e aiuta a ridurre lo spazio per fraintendimenti
ed eventuali recriminazioni sia dal punto di vista del committente
che del ricercatore. Occorre peraltro tenere presente che gli
uomini non sono in grado di fare miracoli (dato di fatto che,
in realtà, si tende spesso a dimenticare).
-
-
- 2.7 Ieri, oggi, domani
-
- L'obiettivo dell'indagine sociale e di
mercato è quello di sapere che cosa sta succedendo oggi,
poichè l'azione di marketing insiste necessariamente,
come capacità di analisi e di intervento, sulla situazione
attuale. Si propone anche di definire probabilisticamente il
futuro (prevederlo è impossibile), ma per tentare questo
obiettivo non può che fare riferimento ai dati del passato
(o al massimo dell'immediato presente). Risulta però spesso
importante capire anche le tendenze storiche in cui il fenomeno
che ci interessa è inserito, per cogliere il senso profondo
della sua evoluzione sia nel passato sia verso il futuro.
-
- Le ricerche di marketing possono quindi
venire indicativamente suddivise in indagini di stretta attualità,
che vengono condotte una volta per tutte, e in indagini che vengono
ripetute più volte, in modo pressochè identico,
a distanza di tempo.
-
- Una tipica ricerca al momento dato può
essere quella che si propone di valutare l'efficacia di una promozione
particolare (ad esempio: l'offerta di un determinato omaggio
a chi supera un certo livello di spesa in un punto vendita).
Una tipica ricerca longitudinale può riguardare invece
il profilo quantitativo e qualitativo dei lettori di un settiminale,
che si prevede di avvicinare (tipicamente: due volte all'anno,
sempre negli stessi periodi) per tutti gli anni di vita della
rivista, così da coglierne i cambiamenti tendenziali.
-
- Tutte le ricerche appartengono in realtà,
almeno in qualche modo, a entrambe le categorie. Ogni indagine
al momento dato sviluppa infatti un'analisi dei dati che tiene
conto in vario modo anche di esperienze simili attuate in passato;
così come ogni indagine longitudinale consiste in primo
luogo di una rilevazione attuale, ancorchè con l'importante
obiettivo di metterla a confronto con il passato. E' però
importante tenere conto della distinzione concettuale tra i due
poli (il presente e la storia), specie dal punto di vista della
pianificazione della ricerca e di un impiego lungimirante delle
risorse disponibili.
-
-
- 2.8 Fonti: individuali
e collettive
-
- Il quadro attuale della ricerca di mercato,
dal punto di vista di chi ne prende l'iniziativa, offre fondamentalmente
due tipi di indagini: quelle comissionate da un singolo committente
e quelle che coinvolgono una pluralità di utenti. Naturalmente
si presentano molti casi intermedi, ma questi sono i due poli
di riferimento.
-
- Le indagini individuali ad hoc raccolgono
dati sulla base delle circoscritte indicazioni fornite da una
singola istituzione, per affrontare un problema di suo interesse
particolare.
-
- Le ricerche collettive (multiclient) raccolgono
dati in via strategica, con l'obiettivo di fornire, a particolari
categorie di utenti che le commissionano, uno speciale approfondimento
su dati di interesse generale relativi a un fenomeno.
-
- Sono frequenti le ricerche collettive
sugli utenti di una particolare categoria di prodotti e servizi,
o sui mezzi di comunicazione di massa. Sono spesso rilevazioni
multiclient anche le indagini psicografiche sugli stili di vita.
-
- Queste rilevazioni standard, che hanno
spesso una impostazione da ricerche longitudinali, sono uno strumento
prezioso per inquadrare variabili di sfondo che possono avere
notevole influenza sul fenomeno che interessa a noi personalmente.
Possono non costare in un certo senso nulla al singolo utente
(come avviene per le indagini promosse da una associazione di
cui si è comunque membri) e, anche quando si fa parte
del gruppo di committenti che le finanziano, hanno un costo inferiore
a quello necessario per ottenere i medesimi risultati con una
indagine su misura. Presentano una utilità notevole specie
per disegnare lo scenario di sfondo in cui si dipana il nostro
problema, e per realizzare un confronto con gli altri operatori
del settore.
-
- I limiti delle ricerche collettive consistono
nella rigidità dei risultati che si ottengono. Ed è
molto difficile che contengano esattamente proprio quelle domande
che avremmo potuto porre in una ricerca individuale. Si tratta
di indagine relativamente pubbliche, e che spesso possono venire
utilizzate (almeno in parte) dai concorrenti, riducendo così
la possibilità di sviluppi veramente originali. Sono condotte
in tempi che possono non coincidere con quelli che ci interessano.
-
-
- 2.9 Fonti interne
-
- Una sorgente molto importante di informazioni
utili per il marketing è rappresentata dai dati già
presenti all'interno dell'organizzazione. Questi comprendono
tutto ciò che riguarda il market flow, e particolarmente
le caratteristiche (quantità, stagionalità, reazioni
ai cambiamenti di prezzo o di imballaggio, tendenze storiche
ecc.) delle vendite e/o dei servizi resi.
-
- Possono venire considerate fonti interne
anche i dati di archivio in genere, nonchè tutte le indagini
di mercato, standard e su misura, cui si è attinto in
passato e di cui si mantiene copia. Sono fonti interne anche
le competenze personali degli operatori. La disponibilità
di questi dati è notevolmente cresciuta con lo sviluppo
delle risorse informatiche facilmente accessibili, benchè
non sempre la disponibilità dei dati memorizzati in forma
elettronica riesca a tradursi in quadri di analisi dei fenomeni
ben chiari e mirati.
-
- Da qualche hanno un notevole contributo
di conoscenza interna all'organizzazione è derivato dallo
sviluppo di internet. Se l'organizzazione utilizza questo canale
per comunicare con gli utenti, e lo monitorizza in modo adeguato,
può ricavarne informazioni preziose (benchè relative
ai soli utenti via internet).
-
- Si tratta di dati con un notevole livello
di approfondimento e di obiettività, anche se non bisogna
sottovalutare una certa propensione da parte di istanze interne
all'organizzazione (ad esempio: la direzione commerciale) a presentare
questi andamenti sotto la luce giudicata migliore, che non è
necessariamente quella relativamente più obiettiva. Constano
di informazioni uniche, che in linea di massima non sono note
ai concorrenti. Sono dati che riguardano proprio il nostro caso.
e non costano quasi nulla.
-
- Il limite maggiore delle fonti interne
è quello di riferirsi in genere (salvo che per le indagini
di mercato tenute in archivio) ai prodotti-servizi e non agli
utenti. Nè è facile confrontarle con dati analoghi
della concorrenza, data la loro natura molto specifica e riservata.
Parlano del nostro prodotto-servizio, ma non del mercato nel
suo insieme. Definiscono i fatti attuali più che quelli
potenziali.
-
- Le fonti interne all'organizzazione sono
sempre presenti nella mente del committente, ma non di rado vengono
sottovalutate. Non è nemmeno frequente che vengano trattate
con la sistematicità e la completezza che meritano. Capita
poi che, in genere per (poco sensate) ragioni di riservatezza
e di gelosia, non si mettano sufficientemente a parte i ricercatori
esterni (e talvolta nemmeno i collaboratori interni) del loro
contenuto, anche quando gli si commissiona una ricerca.
-
- Qualche volta i dati interni sono invece
sopravvalutati, in quanto li si utilizzano come se rappresentassero
un quadro completo della situazione, mentre ne esprimono solo
un punto di vista molto relativo. Può capitare, in particolare,
che si confonda l'andamento di propri punti vendita gestiti direttamente
(negozi, bar, grandi magazzini, siti e-commerce, ecc.) con il
mondo nel suo complesso. In realtà tali fonti, pur fornendo
informazioni utili, non sono pienamente rappresentative nè
dell'andamento del nostro prodotto-servizio nè della situazione
di mercato.
-
- In conclusione: le fonti interne devono
entrare a far parte del retroterra in base al quale organizzare
la ricerca di informazioni esterne, ma certamente non possono
sostituirsi a queste nel supportare la strategia di marketing.
-
-
- 2.10 Fonti secondarie
esterne
-
- Le fonti secondarie di informazione sono
rappresentate da tutte le occasioni di conoscenza che, pur nate
per iniziativa di soggetti diversi dalla nostra organizzazione,
forniscono ugualmente dati connessi al problema in oggetto. Su
questi dati, che pure originano da ragioni indipendenti da noi,
è tuttavia possibile condurre una analisi secondaria utile
per i nostri fini.
-
- Si tratta tipicamente di risultati standard,
raccolti da enti e istituti per finalità proprie alla
loro ragione sociale. A questi vanno però aggiunte tutte
le informazioni di ricerca che vengono pubblicate dalle organizzazioni,
e nelle sedi, più disparate. Alcune fonti di questo tipo
sono reperibili nella sezione "Fonti" di questo sito
e più in generale sul web, cercandoli con i motori di
ricerca.
-
- Ogni operatore di marketing, e ogni ricercatore,
deve necessariamente dedicare una parte del proprio tempo alla
costante analisi sistematica di tutto quello che gli capita intorno
(e che viene pubblicato su giornali, riviste, bollettini, monografie
di ogni tipo, e naturalmente sulla rete). Si tratta di un investimento
e di una necessità. E' infatti facile sottovalutare l'utilità
della lettura di libri e riviste scientifiche, anche al di fuori
del contesto di marketing, per trovare sempre nuovi elementi
di conoscenza, oltre che idee e possibili soluzioni.
-
- Sono fonti secondarie i modelli econometrici,
che forniscono scenari e proiezioni sull'andamento della società
nel suo complesso. Sono fonti secondarie tutte le relazioni governative,
di settore, di categoria, private, scientifiche, di istituti
specializzati.
-
- Una tipica fonte di dati standard è
rappresentata, ad esempio, dalle rilevazioni attuate dall'Istituto
Centrale di Statistica (Istat), che vengono pubblicate sotto
forma di volumi e bollettini e di cui sono disponibili anche
delle registrazioni su nastro magnetico per elaboratori elettronici.
Queste riguardano i dati generali, aggiornati anno per anno sul
censimento della popolazione, ma anche tutta una serie di studi
specifici riguardanti l'istruzione, il lavoro, la salute, le
malattie, la lettura, il tempo libero, il turismo, i consumi
ecc. degli italiani.
-
- Altre fonti molto utili sono le rilevazioni
periodiche che vengono condotte, sui più diversi temi,
da istituti di ricerca privati. Tra queste possiamo ricordare,
a titolo di esempio, il rapporto annuale sullo stato del paese
pubblicato dal Censis, le indagini ricorrenti sull'impiego degli
elettrodomestici, piuttosto che dei farmaci, quelle sulla lettura
della stampa periodica, sul pubblico della televisione, della
radio ecc.(molte di queste informazioni sono raggiungibili dalla
sezione "Fonti" di questo sito).
-
- I dati di alcune fra queste indagini sono
disponibili pubblicamente, in via sostanzialmente gratuita. I
risultati di altre, che sono propriamente indagini private multiclient,
richiedono invece il pagamento di cifre non indifferenti. Ve
ne sono poi alcune, ad esempio nel caso delle ricerche sui mezzi
di comunicazione, che vengono finanziate dagli editori e poi
messe liberamente a disposizione degli interessati.
-
- In Italia ci sono alcune pubblicazioni
periodiche che presentano al pubblico i dati di ricerche direttamente
condotte su temi generali, ovvero che riportano in sintesi varie
notizie sulla indagine sociale e di mercato raccolte in varie
parti del mondo. Un'altra grande fonte è rappresentata
dalle (ingiustamente dimenticate) biblioteche pubbliche, specie
universitarie, e da quelle di settore, specie dalla consultazione
del catalogo per argomenti.
-
- Negli ultimi anni si sono affermate le
banche dati, accessibili mediante terminali computerizzati (o
su CD rom), che permettono l'accesso a una vasta pubblicistica
internazionale. Attingendo a queste fonti è possibile
ottenere sia i riassunti sia (talvolta) il testo completo dei
rapporti di ricerche condotte, sui temi più diversi, in
tutte le parti del mondo. La fruizione di tali banche dati è
talvolta possibile direttamente, allacciandosi alla rete.
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- Il pregio di queste fonti sta nel loro
costo spesso limitato o anche nella loro disponibilità
gratuita, nella ricchezza del quadro di riferimento che possono
fornire (a saperle leggere), nella grande scientificità
che ne caratterizza almeno una parte. Il difetto sta nella scarsa
attendibilità di un'altra parte, nel fatto che possono
sì essere lette ma è raro che ce ne venga fatta
una vera e propria presentazione, nella incapacità a rispondere
a domande molto dettagliate, molto tempestive, o molto specifiche
che attengano al nostro problema specifico.
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- Le fonti secondarie esterne sono uno strumento
fondamentale per la ricerca di marketing. Motivi di ordine pratico,
specie nei termini di una preoccupazione per l'aumento di lavoro
e di una malintesa esigenza di celerità e specificità
nell'affrontare il nostro problema (oltre che di gelosia da parte
di alcuni ricercatori), ne hanno limitato fino a oggi le potenzialità.
Lo sviluppo dell'informatica, e una maggiore disponibilità
scientifica degli operatori, sta però restituendo loro
la meritata importanza.
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- 2.11 Fonti primarie
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- Le fonti primarie della ricerca sociale
e di marketing sono i dati originali, raccolti direttamente sul
campo. Per riprendere la definizione fornita dal codice internazionale
Esomar, si tratta di ciò che possiamo ricavare direttamente
da ciascun informatore (informant) inteso come "qualunque
individuo, gruppo o organizzazione da cui viene richiesta qualsiasi
informazione da parte del ricercatore per gli scopi della progettazione,
della rilevazione ecc. attinenti alla ricerca di marketing indipendentemente
dal tipo di informazione raccolta o dal metodo o tecnica impiegati
per ottenerla".
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- La fonte primaria viene attentamente selezionata,
nei limiti del possibile, direttamente dal ricercatore, costruendola
su misura per i suoi scopi. E' tanto più indispensabile
quanto più il problema affrontato è particolare
e originale.
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- Nella pratica, la ricerca di marketing
si fonda essenzialmente su fonti primarie. Anche le indagini
che capita di utilizzare in via secondaria si basano all'origine
su una raccolta diretta di dati presso gli utenti.
- La vera e propria rilevazione dei dati
consiste di una serie di tecniche per raccogliere sistematicamente,
presso il pubblico, le informazioni che ci interessano. Questa
viene presentata nelle Guide immediatamente successive a questa.
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- L'autore delle Schede di PsicoTecnica-Itapi,
sulla Ricerca sociale e di marketing, è Felice Perussia.
- Il testo della Guida è
stato depositato secondo le leggi sulla stampa.
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- La versione cartacea è
disponibile, con il titolo "Introduzione alla Ricerca di
Mercato", presso la casa editrice: CUEM: Via Festa
del Perdono, 3 - 20122 Milano
- fax: 02-76015840 - e-mail: cuem@galactica.it - www.accu.mi.it
- I (limitati) diritti d'autore
di tale edizione a stampa sono interamente devoluti alla Fondazione
Telefono Azzurro.
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- Da quando la divisione
Ricerca
Sociale di ITAPI
è apparsa sulla rete, riceviamo continuamente (da parte
di molti professionisti, studiosi, studenti ecc) richieste di
approfondimenti teorici, consigli di ricerca, delucidazioni e
suggerimenti vari sul tema delle ricerche di marketing e d'opinione,
sulla psicologia dei consumi, sulla comunicazione ecc.
- Tuttavia: per svariate
ragioni (soprattutto perchè una risposta dettagliata richiede
davvero molto tempo), pur con tutta la buona volontà,
ci siamo resi conto che non riusciamo a fornire una risposta
scritta in tempi utili per chi ci pone le domande. E ce ne dispiace.
Nè ci sembra corretto scrivere a uno sì e a dieci
altri invece no (in base a quale criterio?).
- Abbiamo quindi deciso,
almeno per il momento, che risponderemo a voce. Se dunque avete
domande da porre direttamente, sul tipo di quelle che possono
essere esaudite in un colloquio di consulenza per una ricerca,
fatelo pure.
- Potete dunque interpellarci
per telefono (siamo abituati a rispondere). La cosa non dà
luogo a nessun tipo di impegno (in particolare: è ovviamente,
almeno secondo la nostra filosofia, un servizio gratuito alla
collettività).
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- Per poter accedere a
questo sito l'utente ha l'obbligo di leggere
attentamente le: Avvertenze e Termini d'uso per i visitatori
del sito (copyright, disclaimer, precisazioni, obblighi).
- Con l'uso del sito web
itapi.psicotecnica.com e di tutto il materiale ivi compreso (informazioni,
servizi, prodotti, ed altro) automaticamente
accettate e siete vincolati ai Termini d'uso riportati nell'apposita
pagina visibile cliccando qui.
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con tali condizioni vi preghiamo di non utilizzare questo sito
in alcun modo.
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come accettazione di tutte le condizioni esposte.
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- Felice Perussia, direttore del Programma di Ricerca, vi saluta
assieme a
- Renata Viano, Andrea
Boarino e tutto il gruppo
di lavoro che collabora allo sviluppo di ITAPI.
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- Grazie per esserci venuti
a trovare. Arrivederci a presto.
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