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Italia: la Divisione per
la ricerca psicosociale applicata alla comunicazione, ai
comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica
e Itapi.
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di Torino)
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dell'Inventario Italiano dei Valori (Italia Values Inventory).
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with the compliments of Psychology Department, Università
di Torino
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ITAPI ®
Programme is an international
scientific network for research and (freeware) research tools in personality and
social psychology.
In particular, the Italia
Personality Inventory "ITAPI-G" is currently
available in the following languages:
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- Manuale ufficiale dell'Inventario Italiano
di Personalità (Italia Personality Inventory) forma G
(Generale).
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- Il caso delle elezioni politiche italiane
2006: un esempio di ricerca con ITAPI-G e Itapi-VALORI .
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- ITAPI
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- La gran parte dei materiali
messi in condivisione su itapi.psicotecnica.com
rappresenta una sintesi e in parte uno sviluppo (specie con riferimento
a risorse reperibili in internet) di quanto viene prodotto nell'ambito
del Programma
ITAPI.
- La nostra procedura di ricerca
tipica è:
- A) lavoro di esame
della letterattura e soprattutto di indagine in laboratorio
e/o sul campo;
- B) redazione di un Rapporto
Tecnico che presenta in termini molto approfonditi quel passaggio;
- C) redazione di un testo, a
più ampia diffusione, che sintetizza un'intera fase della
ricerca, anche a partire dai Rapporti
Tecnici; come nel caso del Manuale
di ITAPI-G;
- D) progressiva e trasparente
messa a disposizione della collettività di scienziati,
professionisti, studenti e utenti, in
licenza freeware e opensource, della gran parte (e comunque
di tutto quanto è essenziale) del materiale già
pubblicato (tramite itapi.psicotecnica.com).
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- E' facile rendersi conto di
come tutto questo lavoro possa essere lungo, complesso e in continua
evoluzione.
- Cerchiamo di aggiornare le varie
parti del sito, per quel che ci riesce, almeno mensilmente (un
po' come una rivista).
- Ma c'è molto (di già
realizzato) che stiamo ancora aggiungendo.
- Tornate a trovarci e ne troverete
sempre di più.
- Grazie.
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- Benvenuti in Laboratorio
Italia: Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla
comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica e Itapi.
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- Direttore Scientifico:
- Prof. Felice Perussia
- (Università degli Studi
di Torino)
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- Guida 3
- Ricerca Qualitativa
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- INDICE DELLA PAGINA
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- 3.1 Osservazione
- 3.2 Colloquio
- 3.3 Colloquio individuale
- 3.4
Colloquio di gruppo
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- 3.1 Osservazione
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- Lo strumento apparentemente più
semplice di raccolta dei dati è l'osservazione. Questa
consiste nell'accurato e attento esame di un fenomeno, rispetto
al quale l'osservatore cerca di non interagire affatto bensì
di mantenere un atteggiamento mentale il più possibile
avalutativo e sgombro da pregiudizi.
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- L'osservazione è stata utilizzata
in un primo tempo specialmente per rilevare il comportamento
di soggetti con cui risulta difficile o impossibile comunicare
su di un piano verbale, come gli animali, i bambini e le popolazioni
che parlano lingue poco conosciute dal ricercatore. Il metodo
si è esteso successivamente allo studio di molte situazioni
dove l'obiettivo è di raccogliere dati senza intervenire
sull'oggetto della rilevazione.
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- Esistono modalità differenti di
osservazione. Si può esaminare il comportamento esteriore
dell'utente in un ambiente naturale, come ad esempio davanti
a una vetrina per la strada, oppure artificiale, come in un punto
vendita ricostruito all'interno di una sala per riunioni.
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- Il soggetto può avere una chiara
coscienza del fatto di essere guardato, come quando la cosa gli
viene comunicata esplicitamente, oppure non esserne consapevole,
come quando il ricercatore si confonde anonimamente tra il pubblico.
Il problema della consapevolezza del soggetto, riguardo al fatto
di venire osservato pone importanti e delicate questioni di ordine
deontologico (sviluppate al punto 8.5). Si ritiene infatti che
l'utente debba sempre essere informato quando i suoi comportamenti
vengono studiati in una situazione non naturale, e quando vengono
registrati in modo tale che lui sia, anche solo in via teorica,
identificabile. E' buona norma evitare le ricerche tipo "specchio
segreto", che non godono di una buona immagine, e non vengono
considerate accettabili, presso i ricercatori più seri.
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- L'osservazione può essere libera
oppure strutturata. Nel primo caso il rilevatore si limita a
raccogliere gli stimoli che la situazionme offre, senza seguire
una strategia precisa. Nel secondo caso il rilevatore è
in possesso di uno schema di registrazione dei dati (tipicamente:
una check list), spesso consistente di una specie di questionario,
su cui segnare quanto avviene.
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- L'osservazione può essere messa
in atto direttamente da un ricercatore umano oppure da un rilevatore
(meccanico, elettronico, ecc). Questo secondo caso si verifica
quando vengono utilizzati strumenti, come ad esempio un contapersone
alla ruota di ingresso in un locale o un'altro basato su di una
cellula fotoelettrica, anche senza che vi sia concretamente presente
un rilevatore.
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- L'osservazione meccanica è oggi
notevolmente facilitata dalla disponibilità di supporti
magnetici, come registratori audio e video. Questo tipo di aiuto
permette anche di risentire o rivedere quello che è stato
registrato, mettendo in luce aspetti particolari del comportamento
che l'osservazione diretta può lasciare in secondo piano.
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- Un esempio particolare di osservazione
meccanica è quello che utilizza dei sistemi di registrazione
dei movimenti dell'occhio (eye-tracking) che si verificano quando
viene presentato un determinato stimolo, quale ad esempio un
bozzetto pubblicitario. La speciale metodologia permette di ricostruire
il percorso che lo sguardo del soggetto ha compiuto mentre osservava
lo stimolo, i punti dove si è soffermato più a
lungo e quelli dove è ritornato successivamente. Si tratta
peraltro di una tecnica che è sì affascinante e
potenzialmente assai utile, per cui se ne sente parlare molto,
ma che di fatto in Italia non viene utilizzata quasi mai (specie
a motivo della complessità che presenta e della necessità
di avere a disposizione delle apparecchiature specialistiche
poco diffuse).
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- I vantaggi che il metodo dell'osservazione
presenta possono essere riassunti nella notevole spontaneità
e obiettività dei comportamenti rilevati. Anche qui tuttavia
(come avviene ad esempio nel caso paradigmatico della fotografia
in genere) occorre stare molto attenti a non dimenticare che
anche la registrazione relativamente più obiettiva non
coincide mai con la realtà, ma si limita a presentarne
un solo aspetto parziale (basti pensare a come una stessa persona
può risultare assai diversa, e persino irriconoscibile,
in differenti ritratti fotografici).
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- I limiti dell'osservazione consistono
nel fatto che il soggetto può sentirsi osservato, e recitare
(anche inconsapevolmente) una parte poco realistica. Si può
registrare solo ciò che avviene, nel senso che non si
può "domandare" ma solo guardare. Non si può
approfondire il significato psicologico (dal punto di vista del
soggetto) di ciò che sta succedendo. Non si possono rilevare,
se non induttivamente, comportamenti che non siano chiaramente
visibili.
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- Osservare il comportamento in un contesto
naturale, come ad esempio guardare che cosa fa la gente quando
si trova di fronte al nostro prodotto collocato sulla gondola
di un supermercato, può risultare peraltro molto istruttivo.
I risultati dell'osservazione rappresentano altresì una
efficace indagine preliminare da cui partire per più sistematiche
rilevazioni successive.
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- 3.2 Colloquio
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- Per superare i molti limiti insiti nella
semplice osservazione, la ricerca sociale e di marketing ha sviluppato
enormemente quello che rappresenta il suo strumento scientifico
per eccellenza, e cioè l'intervista.
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- Benchè esistano vari sistemi di
raccolta dei dati non verbali, il sondaggio di marketing (come
gran parte della ricerca psicologica) consiste essenzialmente
in uno scambio di parole. Il lavoro di indagine può infatti
venire descritto come la costruzione di un sistema di stimoli
(domande), da parte del ricercatore, per raccogliere, presso
il pubblico, dei dati (risposte).
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- Il grande limite dell'intervista sta nel
fatto che questa si riferisce a dei resoconti e non a dei fatti.
Il soggetto dice e non agisce. Si tratta in pratica di una testimonianza,
benchè in genere autorevolmente riferita a se stessi,
e non di un evento. Ciò significa che bisogna fidarsi
della veridicità di quello che il soggetto ci riferisce,
senza poterne mai essere del tutto sicuri.
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- Si può ritenere che l'individuo
esprima, in genere, quella che gli sembra essere la verità,
non avendo verosimilmente motivi per mentire. Il rischio del
falso resta comunque sempre in agguato. Può capitare che
il soggetto non voglia essere sincero, in quanto ritiene che
la verità possa nuocergli o rappresentare comunque un
fatto privato. Può capitare che non sia in grado di rispondere
correttamente, perchè in effetti non conosce bene il problema.
L'intervistato può semplicemente si sbagliarsi (come è
umano) pur nutrendo tutte le migliori intenzioni di essere sincero.
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- Va del resto sottolineato che tutta l'indagine
sociale e di marketing consiste nella costruzione di un qualcosa
che in linea di massima non esiste materialmente, ma che viene
costruito attraverso la rilevazione. L'immagine di un prodotto,
la soddifazione per un servizio, l'impatto di un messaggio, non
corrispondono a nessun oggetto fisico. Si tratta di pensieri.
Eppure queste sono le variabili chiave su cui si struttura il
comportamento dell'individuo stesso, con tutti i riflessi (ad
esempio: economici) del caso.
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- Un problema rilevante per l'intervista
è rappresentato anche dalla sua natura di rapporto interpersonale,
che può risentire in vario modo (nel bene e nel male)
delle dinamiche di relazione che si instaurano fra intervistatore
e intervistato. Pur con le debite eccezioni, non sembrano peraltro
esservi sistemi altrettanto efficaci per accedere a quella specie
di affascinante "scatola nera" che è la mente
del prossimo.
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- 3.3 Colloquio individuale
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- Esistono diversi tipi di intervista, che
si distinguono principalmente per il differente grado di formalizzazione.
Quando l'intervista è molto libera, nel senso che non
vi sono domande rigide e precise mentre il rapporto tra intervistatore
e intervistato viene costruito di volta in volta a seconda delle
circostanze, allora si parla in genere di "colloquio".
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- Il colloquio, nella ricerca di mercato,
è uno scambio di comunicazioni tra due (o più)
persone. Viene definito "in profondità" per
la sua pretesa di andare quanto più possibile al di là
delle prime e più superficiali valutazioni, per raggiungere
il vero cuore (nascosto ma determinante) del rapporto cognitivo
e simbolico che intercorre fra l'intervistato e l'oggetto dell'intervista.
Nel colloquio interessa tutto ciò che viene detto (ma
anche ciò che si evita attivamente di dire), al di là
dello stretto tema in discussione.
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- Il termine colloquio deriva dalla pratica
della psicologia clinica (e infatti un colloquio di marketing
viene anche detto, in gergo, "una clinica"). La differenza
rispetto al colloquio clinico vero e proprio consiste nel fatto
che quest'ultimo viene attuato per interesse e volontà
del soggetto, mentre nel caso della ricerca di mercato l'iniziativa
e gli scopi da perseguire sono di pertinenza soprattutto del
ricercatore. In altre parole: nel primo caso il gioco è
condotto dal cliente; nel secondo dall'intervistatore.
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- Sia nel caso della ricerca sociale che
in quello della psicoterapia sono comunque presenti entrambe
le dimensioni. L'intervistato prende infatti spunto dal colloquio
per esprimere dei suoi sentimenti profondi, mentre lo psicologo
è sempre interessato anche a raccogliere delle informazioni
(sulle dinamiche interiori del paziente-cliente).
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- Il colloquio di ricerca viene detto anche
"non direttivo", nel senso che si rifà alla
concezione espressa dallo psicologo Carl Rogers. Tale non-direttività
riguarda essenzialmente il fatto che la dinamica del rapporto
viene lasciata allo spontaneo gioco delle parti e dei sentimenti,
senza cercare di indirizzarla in nessun modo.
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- Nella ricerca motivazionale qualitativa
il colloquio si ispira largamente al principio della massima
libertà per le verbalizzazioni del soggetto, e può
durare anche diverse ore. L'intervistato parla praticamente di
tutto ciò che gli passa per la mente, sulla base di spontanee
associazioni originate da un ristretto numero di stimoli proposti
dall'intervistatore. Nella maggior parte dei casi, però,
chi conduce il colloquio tende in linea di massima a riportare
l'intervistato al tema che maggiormente interessa, pur lasciandogli
sempre un certo spazio di divagazione.
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- In sostanza, per fare un esempio: l'intervistatore
apre il colloquio dicendo qualcosa del tipo "oggi parleremo
del cibo". Successivamente: interviene con espressioni quali
"e invece, cosa dice della colazione del mattino",
ovvero "dei biscotti". Infine presenta, eventualmente,
il nome commerciale di un prodotto o di un servizio specifico.
Fra uno stimolo e l'altro può passare anche molto tempo,
durante il quale l'intervistato evoca temi come le proprie esperienze
di bambino o le discussioni avute con la moglie due giorni prima,
o in genere quello che l'argomento gli evoca.
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- I dati raccolti seguendo una simile impostazione
sono moltissimi e interessanti, ma riguardano in misura maggiore
le dinamiche intrapsichiche del soggetto che non i suoi rapporti
con il nostro prodotto-servizio. La loro analisi richiede altresì
molto tempo, nonchè l'intervento di una serie di categorie
interpretative molto tecniche che il ricercatore (si spera) conosce,
ma che il commitente non ritiene in genere di sapere, o di potere,
utilmente maneggiare.
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- A tale impostazione "motivazionale"
classica si è andato dunque progressivamente sostituendo
un metodo in qualche modo più rigido, che si mantiene
su di un piano di grande libertà ma seguendo uno schema
relativamente sistematico. Si parla allora di colloquio semi-direttivo,
nel senso che le associazioni libere vengono limitate, la quantità
di stimoli offerti dall'intervistatore è maggiore, possono
esservi delle vere e proprie domande, e la durata complessiva
si colloca in genere tra una e due ore.
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- La domanda fondamentale che l'intervistatore
ha in mente è il "perchè?" di quanto
l'intervistato esprime. L'obiettivo è di andare oltre
le risposte di facciata, pur senza affogare in solipsismi affabulatori.
Ciò che rende efficace il colloquio come fonte di dati
è la capacità dell'intervistatore a porre le domande
e a creare una atmosfera rassicurante, rilassata e tranquilla
per l'intervistato.
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- Il colloquio viene registrato, per lo
più con un registratore portatile. Successivamente ne
viene trascritto il contenuto ("sbobinatura") su computer
o su carta per analizzarlo ricavandone sia il presunto significato
di fondo sia, eventualmente, affermazioni testuali (verbatim
o "frasette") da inserire nel rapporto finale per renderlo
più vivo.
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- 3.4 Colloquio di gruppo
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- Il colloquio di gruppo (detto anche focus
group) non è altro che un colloquio libero in profondità
attraverso il quale vengono avvicinate più persone contemporaneamente.
Lo spirito e gli obiettivi del colloquio di gruppo sono i medesimi
del colloquio individuale. Vi intervengono però delle
particolari dinamiche interpersonali, che possono risultare sia
utili sia dannose alla raccolta delle informazioni che interessano.
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- Queste dinamiche, che vanno attentamente
controllate dal moderatore (psicologo), possono essere di vario
tipo. Può emergere un soggetto che cerca di imporsi come
leader del gruppo. Si possono creare coppie spontanee che prendono
il sopravvento sulla situazione Alcuni singoli intervenuti possono
venire emarginati (a volte col rischio di fungere da capri espiatori).
Si possono verificare esibizionismi e recite di status. Per ridurre
la possibilità che l'intervento delle dinamiche di gruppo
arrivi a deformare o impedire l'espressione del pensiero dei
soggetti, è buona norma effettuare sempre non meno di
un paio di gruppi su di uno stesso argomento.
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- La discussione di gruppo è guidata
da un conduttore che, sempre con atteggiamento non-direttivo,
stimola gli intervenuti a parlare, mentre frena lo sviluppo di
dinamiche interpersonali dispersive rispetto alla raccolta dei
dati. In qualche raro caso, in cui vengono trattati argomenti
molto specialistici, i conduttori possono essere due, dei quali
uno tecnico (per tenere sotto controllo l'aspetto oggettivo del
problema) e l'altro esperto della dimensione comunicative e relazionale.
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- La discussione ha in genere la durata
di circa un'ora e mezza o due. Vi partecipano 7/10 soggetti,
dalle caratteristiche quanto più possibile omogenee tra
loro. Anche il colloquio di gruppo viene registrato, o meglio
ancora videoregistrato, per poi essere trascritto e analizzato
in tempi successivi.
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- L'impiego dei colloqui di gruppo è
molto diffuso, specie nelle ricerche pilota o nelle indagini
condotte in tempi brevi. E' un metodo molto apprezzato anche
perchè si ha la sensazione di poter intervistare più
rapidamente un maggior numero di soggetti (in realtà:
non può che parlare una sola persona alla volta, altrimenti
non si riesce a seguire ciò che viene detto). Sta di fatto,
in ogni caso, che in un solo giorno di field (magari utilizzando
contemporanemanete due psicologi-conduttori che lavorano in due
sale diverse e poi si confrontano fra loro) è possibile
realizzare una ricerca pilota contattando magari una quarantina
di persone.
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- L'autore delle Schede di PsicoTecnica-Itapi,
sulla Ricerca sociale e di marketing, è Felice Perussia.
- Il testo della Guida è
stato depositato secondo le leggi sulla stampa.
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- La versione cartacea è
disponibile, con il titolo "Introduzione alla Ricerca di
Mercato", presso la casa editrice: CUEM: Via Festa
del Perdono, 3 - 20122 Milano
- fax: 02-76015840 - e-mail: cuem@galactica.it - www.accu.mi.it
- I (limitati) diritti d'autore
di tale edizione a stampa sono interamente devoluti alla Fondazione
Telefono Azzurro.
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- Da quando la divisione
Ricerca
Sociale di ITAPI
è apparsa sulla rete, riceviamo continuamente (da parte
di molti professionisti, studiosi, studenti ecc) richieste di
approfondimenti teorici, consigli di ricerca, delucidazioni e
suggerimenti vari sul tema delle ricerche di marketing e d'opinione,
sulla psicologia dei consumi, sulla comunicazione ecc.
- Tuttavia: per svariate
ragioni (soprattutto perchè una risposta dettagliata richiede
davvero molto tempo), pur con tutta la buona volontà,
ci siamo resi conto che non riusciamo a fornire una risposta
scritta in tempi utili per chi ci pone le domande. E ce ne dispiace.
Nè ci sembra corretto scrivere a uno sì e a dieci
altri invece no (in base a quale criterio?).
- Abbiamo quindi deciso,
almeno per il momento, che risponderemo a voce. Se dunque avete
domande da porre direttamente, sul tipo di quelle che possono
essere esaudite in un colloquio di consulenza per una ricerca,
fatelo pure.
- Potete dunque interpellarci
per telefono (siamo abituati a rispondere). La cosa non dà
luogo a nessun tipo di impegno (in particolare: è ovviamente,
almeno secondo la nostra filosofia, un servizio gratuito alla
collettività).
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- Per poter accedere a
questo sito l'utente ha l'obbligo di leggere
attentamente le: Avvertenze e Termini d'uso per i visitatori
del sito (copyright, disclaimer, precisazioni, obblighi).
- Con l'uso del sito web
itapi.psicotecnica.com e di tutto il materiale ivi compreso (informazioni,
servizi, prodotti, ed altro) automaticamente
accettate e siete vincolati ai Termini d'uso riportati nell'apposita
pagina visibile cliccando qui.
- Qualora siate in disaccordo
con tali condizioni vi preghiamo di non utilizzare questo sito
in alcun modo.
- L'uso del sito verrà considerato
come accettazione di tutte le condizioni esposte.
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- Felice Perussia, direttore del Programma di Ricerca, vi saluta
assieme a
- Renata Viano, Andrea
Boarino e tutto il gruppo
di lavoro che collabora allo sviluppo di ITAPI.
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- © Copyright 1997
e successivi by PsicoTecnica ® - Viale Cirene 3, 20135 Milano,
Italia
- (già: Laboratorio
di Ricerca e Sviluppo)
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omissioni o alterazioni dei testi riportati. Si vedano in particolare
le Avvertenze
Importanti. Ringraziamo quanti vorranno segnalarci errori
o inesattezze eventualmente presenti nelle nostre pagine o vorranno
inviarci dei suggerimenti. Per qualsiasi problema: contattateci.
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- Grazie per esserci venuti
a trovare. Arrivederci a presto.
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