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Italia: la Divisione per
la ricerca psicosociale applicata alla comunicazione, ai
comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica
e Itapi.
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dell'Inventario Italiano dei Valori (Italia Values Inventory).
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with the compliments of Psychology Department, Università
di Torino
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ITAPI ®
Programme is an international
scientific network for research and (freeware) research tools in personality and
social psychology.
In particular, the Italia
Personality Inventory "ITAPI-G" is currently
available in the following languages:
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- Manuale ufficiale dell'Inventario Italiano
di Personalità (Italia Personality Inventory) forma G
(Generale).
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- Il caso delle elezioni politiche italiane
2006: un esempio di ricerca con ITAPI-G e Itapi-VALORI .
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- ITAPI
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- La gran parte dei materiali
messi in condivisione su itapi.psicotecnica.com
rappresenta una sintesi e in parte uno sviluppo (specie con riferimento
a risorse reperibili in internet) di quanto viene prodotto nell'ambito
del Programma
ITAPI.
- La nostra procedura di ricerca
tipica è:
- A) lavoro di esame
della letterattura e soprattutto di indagine in laboratorio
e/o sul campo;
- B) redazione di un Rapporto
Tecnico che presenta in termini molto approfonditi quel passaggio;
- C) redazione di un testo, a
più ampia diffusione, che sintetizza un'intera fase della
ricerca, anche a partire dai Rapporti
Tecnici; come nel caso del Manuale
di ITAPI-G;
- D) progressiva e trasparente
messa a disposizione della collettività di scienziati,
professionisti, studenti e utenti, in
licenza freeware e opensource, della gran parte (e comunque
di tutto quanto è essenziale) del materiale già
pubblicato (tramite itapi.psicotecnica.com).
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- E' facile rendersi conto di
come tutto questo lavoro possa essere lungo, complesso e in continua
evoluzione.
- Cerchiamo di aggiornare le varie
parti del sito, per quel che ci riesce, almeno mensilmente (un
po' come una rivista).
- Ma c'è molto (di già
realizzato) che stiamo ancora aggiungendo.
- Tornate a trovarci e ne troverete
sempre di più.
- Grazie.
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- Benvenuti in Laboratorio
Italia: Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla
comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica e Itapi.
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- Direttore Scientifico:
- Prof. Felice Perussia
- (Università degli Studi
di Torino)
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- Guida 4
- Ricerca Quantitativa
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- INDICE DELLA PAGINA
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- 4.1 Intervista
- 4.2
Questionario
- 4.3 Domande
- 4.4
Scale e differenziali
- 4.5 Altre
tecniche
- 4.6
Campionamento
- 4.7
Lavoro sul campo
- 4.8 Controllo
- 4.9
Computer
- 4.10
Intervistatore
- 4.11
Intervistato
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- 4.1 Intervista
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- Quando il colloquio è molto direttivo,
nel senso che vi sono domande rigide e precise, mentre il rapporto
tra intervistatore e intervistato viene precostituito in termini
quanto più possibile standardizzati, indipendentemente
dalle singole circostanze, allora si parla generalmente di "intervista"
vera e propria.
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- L'intervista è un contatto verbale
diretto con un "informatore" (intervistato), attuato
da parte di un intervistatore, con il fine esclusivo di raccogliere
dei dati. Il rapporto che si instaura fra l'intervistatore e
l'intervistato presenta scarso interesse intrinseco, come invece
avviene nel colloquio libero, in quanto ha solo la funzione di
creare una atmosfera di fiducia e quindi di sincerità.
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- L'intervista strutturata è utilizzata
a volte successivamente alla ricerca pilota, attuata mediante
colloqui clinici, oppure quando il tema da indagare è
già discretamente noto al ricercatore, grazie alla ricerca
a tavolino o ad altre indagini effettuate in precedenza.
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- L'elemento che maggiormente contribuisce
alla standardizzazione dell'intervista è rappresentato
dal questionario. Si parla infatti anche di indagine "con
il questionario". Questo tipo di rilevazione viene detta
talvolta "estensiva" o "quantitativa", in
quanto la si utilizza in rilevazioni su campioni relativamente
ampi, e dà luogo a una quantificazione delle risposte
sotto forma di numeri e percentuali.
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-
- 4.2 Questionario
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- Il questionario è un elenco dettagliato
di stimoli (fondamentalmente: domande), relativi a determinati
argomenti, da porre a ciascun soggetto intervistato secondo una
formulazione e una sequenza predeterminate.
- Il questionario può essere compilato
direttamente dall'intervistato o, più frequentemente,
gli viene somministrato da un intervistatore, che lo legge (esattamente,
parola per parola) a voce alta in sua presenza, provvedendo in
prima persona alla registrazione materiale delle risposte. Il
questionario ha generalmente un supporto cartaceo, e viene compilato
segnandovi sopra le risposte con una penna (non con una matita).
-
- Oggi si sono diffusi anche dei questionari
in forma elettronica. Questi vengono somministrati telefonicamente
(da una centrale dotata di elaboratori elettronici) oppure anche
in forma diretta (da intervistatori che dispongono di un computer
portatile). Talvolta la rilevazione avviene per autocompilazione,
utilizzando moduli elettronici su internet. La modalità
dell'intervista tuttavia non cambia in modo sostanziale con i
diversi strumenti di registrazione.
-
- Il numero delle domande da porre può
andare dalle poche unità alle varie centinaia. E' bene
comunque evitare che l'elenco sia di dimensioni eccessive (al
di là dei 100/200 stimoli) per non perdere l'attenzione,
e quindi l'affidabilità, dell'intervistato. Si ritiene
in genere che il numero di domande accettabili sia direttamente
proporzionale al livello intellettuale e di istruzione dell'intervistato.
Quando è veramente necessario raccogliere una grande quantità
di informazioni, è possibile anche spezzare l'elenco in
più parti, effettuando in giorni successivi una intervista
per ogni spezzone, e ricostituendo a posteriori la completezza
del questionario per la codifica.
-
- Anche per la redazione del questionario
ha molta importanza una lucida impostazione preliminare del problema.
E' tanto più facile costruire domande belle ed efficaci
quanto più si ha chiaro in testa che cosa si vuole sapere.
-
- Le domande vengono messe in sequenza utilizzando
solo numeri ordinali successivi ("1., 2., 3." ecc.)
ed evitando denominazioni fuorvianti (del tipo "4a, 4b"
o peggio "4a1bis"). Il questionario, quando è
su carta, viene di solito costruito in modo tale che contenga
la precodifica che servirà poi per la elaborazione statistica.
Ciò significa che, accanto a ciascuna domanda, viene riportato
il codice (numeri e colonne) che traduce le risposte esattamente
nei numeri che verranno poi versati nel calcolatore. In tal modo
il questionario funziona anche da scheda per il computer.
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- La prima versione del questionario viene
sottoposta a un pre-test presso un piccolo gruppo di soggetti
(indicativamente nell'ordine dei 10/20), in modo da perfezionarne
la struttura sulla base di questa prima esperienza, di cui gli
intervistatori riferiscono al direttore della ricerca. E' comunque
buona norma che il redattore del questionario abbia in primo
luogo la semplice accortezza di porre a se stesso le domande
che scrive, per vedere se davvero è in grado di rispondere
senza difficoltà e senza ambiguità.
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- 4.3 Domande
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- La redazione dell'elenco di stimoli per
la ricerca è operazione molto delicata, e più complessa
di quanto possa sembrare a prima vista. Deve quindi venire effettuata
da uno specialista. La qualità dell'indagine dipende in
primo luogo dalla qualità dello strumento di rilevazione.
E il questionario è la colonna portante nella costruzione
dei nostri dati (nonchè delle successive strategie).
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- Ci sono domande a risposte aperte ("domande
aperte"), nel senso che l'intervistato è del tutto
libero di parlare, per cui l'intervistatore riporta per esteso
sul questionario tutto ciò che dice. Ci sono invece domande
a risposte chiuse ("domande chiuse"), dove le risposte
possibili vengono stabilite a priori (in un elenco riportato,
nel questionario, subito sotto la domanda) e l'intervistatore
si limita a registrare con un segno la risposta prescelta dal
soggetto.
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- Le domande aperte sono usate specialmente
per esplorare la situazione, più che per quantificarla.
Sono apprezzate in quanto si pensa di poter raccogliere così
risposte più approfondite. Questa pretesa è un
po' ingenua, specie alla luce della frequente propensione, da
parte degli intervistati a fornire risposte stereotipate quanto
poco illuminanti (Domanda: "perchè le piace X?";
Risposta: "Perchè è buono"). Il loro
grande limite sta nel fatto che si possono quantificare solo
a posteriori, con difficoltà e con limitata precisione.
In un questionario ben costruito, che è stato preceduto
da una indagine pilota in grado di identificare con chiarezza
i pensieri più diffusi nel pubblico, ce ne dovrebbero
essere pochissime (o meglio ancora nessuna).
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- Le domande chiuse si usano soprattutto
per raccogliere testimonianze su fatti circoscritti e concreti,
per esprimere valutazioni sulla base di scale, per fungere da
domanda "filtro" (in base alle quali porre o meno una
serie di altre domande speciali), per raccogliere dati di classificazione
(anagrafici). Sono spesso precise, rapide, versatili ed economiche.
Permettono di sviluppare una efficace elaborazione statistica.
Hanno però il difetto di essere rigide e circoscritte.
Raramente sono in grado di registrare fino in fondo ciò
che la gente ha in testa. Tendono a semplificare comportamenti
e atteggiamenti.
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- Le domande possono essere impostate in
molti modi. Il livello di strutturazione è variabile (con
una scelta più o meno ampia di risposte precodificate)
e può comprendere o meno una voce "altre risposte"
(da specificare). Possono essere dicotomiche (sì/no) o
multiple (con molte possibilità di risposta). Possono
essere dirette o anche indirette ("C'è chi dice che
... Lei è d'accordo?"). E' comunque necessario che,
tra le risposte previste, sia sempre contemplato il caso del
"non so" e della "non risposta".
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- La formulazione delle domande (phrasing)
segue alcuni principi fondamentali, apparentemente semplici ma
che nella pratica vengono disattesi con una certa frequenza,
spesso senza accorgersene. Il processo cognitivo domanda-risposta
presuppone essenzialmente che l'intervistato sia messo nelle
condizioni di poter percepire lo stimolo (sentirlo bene e per
intero), di comprenderlo (tutto, senza aggiungere nè perdere
nulla), di sentirsi spinto senza tensioni a una riposta sincera,
di essere in grado di rispondere.
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- Le frasi devono essere assolutamente semplici
e comprensibili. Occorre che siano brevi, precise e prive di
ambiguità, in modo tale che si verifichi la massima coincidenza
tra ciò che noi vogliamo chiedere e ciò che il
soggetto ritiene di aver capito. Ogni stimolo deve contenere
una e una sola domanda, senza contorsioni e senza che venga in
qualche modo suggerita implicitamente la risposta.
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- Vanno evitate le frasi prolisse e noiose.
I temi devono anzi venire affrontati nel modo più stimolante
e interessante possibile. Si devono porre solo domande rilevanti,
che cioè servono effettivamente a qualcosa. Bisogna cercare
in tutti i modi di non farsi prendere la mano (specie dal committente,
ma anche da tendenze maniacali del ricercatore) dalla spontanea
propensione a infarcire il questionario di domande i cui risultati,
in sede di redazione finale, verranno ignorati.
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- Nella pratica, quando si è in dubbio
se la domanda possa risultare utile oppure no, spesso la si tiene
comunque. Meglio sarebbe studiarla con attenzione e (pur badando,
come si suol dire, a non gettare il pupo con l'acqua sporca)
essere disposti a eliminarla. Con un numero minore di domande,
ma costruite meglio, i soggetti risponderanno più efficacemente
e avremo dati più precisi.
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- Quello che vale per le domande vale anche
per le loro unità costitutive: le parole. Queste devono
essere il più possibile semplici, chiare, comprensibili,
usuali, prive di doppi sensi. Occorre servirsi di espressioni
che siano vicine a quelle effettivamente utilizzate dagli intervistati
nella vita quotidiana.
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- Il susseguirsi degli stimoli, all'interno
del questionario, deve rispettare una certa logica. Non ci sono
regole precise in questo senso, così come avviene per
qualsiasi aspetto della ricerca (che richiede di inventare ogni
volta modelli originali), ma anche qui si seguono nella pratica
alcuni criteri che possono risultare utili in linea di principio.
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- Si procede "a imbuto": dagli
argomenti più generali ai dettagli più specifici.
Si apre l'intervista con domande molto ampie e facili, di riscaldamento.
Si chiede una definizione dei comportamenti reali ("ha mai
utilizzato ...?") prima di affrontare degli atteggiamenti
("le piace ...?"). Si affrontano insieme, per blocchi,
le domande riguardanti uno stesso argomento. Le domande che si
presentano come più difficili (in quanto, ad esempio,
si riferiscono a questioni delicate o riservate) vanno collocate
verso la fine dell'intervista, quando fra intervistatore e intervistato
si è ormai instaurata una certa familiarità. Anche
le domande in cui si chiedono delle valutazioni per mezzo di
scale, essendo più complesse per il soggetto, vengono
collocate verso la fine.
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- Tutti i questionari contengono delle domande
(chiuse) di classificazione (anagrafica) dell'intervistato. Queste
di solito concernono, quanto meno: sesso, età, livello
di istruzione, luogo di residenza, professione. E' frequente
anche che si chiedano notizie su: composizione della famiglia
e possesso di particolari beni.
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- Non è facile rilevare il livello
del reddito. Ciò dipende dalla difficoltà a definirlo
(ci si basa sulle entrate annuali o si comprende anche il patrimonio?
ci si riferisce al singolo, alla famiglia convivente o alla famiglia
allargata?) nonchè dalla diffidenza e dal pudore a dichiararlo
nonchè dalla effettiva ignoranza. Alcuni rimediano (malamente)
chiedendo all'intervistatore di fornire una valutazione in base
alla sua esperienza. Altri costruiscono dei "redditometri"
che utilizzano vari indicatori, magari derivati da complesse
formule che tengono conto di: rapporto tra conviventi e grandezza
della casa, automezzi e oggetti di lusso posseduti, posizione
professionale ecc. In pratica: bisogna rassegnarsi, per ora,
ad avere in proposito elementi solo indicativi.
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- Tutto il questionario, per quanto riguarda
le sue parole e la sua complessità, va tarato sul livello
più basso del campione (il suo minimo denominatore comune),
e non sul livello più alto (gli studi universitari del
ricercatore). A questo proposito è utile tenere presente
che una buona metà della popolazione italiana ha un istruzione
che non supera (e spesso non raggiunge) lo stretto obbligo di
legge. Può essere utile, in fase di redazione, immaginarsi
che il questionario venga somministrato a qualche persona di
nostra reale conoscenza, scelta tra le anime più semplici
(tipo: la zia sorda di campagna), per poi togliere tutti quegli
elementi che possano creare a tale soggetto ideale difficoltà
e incomprensioni.
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- Per riferirsi al soggetto medio della
tipica ricerca media (concetti peraltro del tutto teorici) si
parla, in gergo, della "signora Maria" (e del "signor
Mario"). Ecco: il nostro questionario deve contenere domande
che la signora Maria, così come suo marito, possano capire
in pieno, reagendo con risposte chiare, immediate, vere.
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- 4.4 Scale e differenziali
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- La fantasia dei ricercatori, assistita
dall'immaginazione sperimentale e dalla prova dei fatti, ha prodotto
tutta una serie di stimoli particolari che sono ormai entrati
a far parte dell'uso quotidiano. Tra i più utilizzati
si ricordano le "scale" (di atteggiamento e di valutazione).
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- Queste consistono di uno o più
stimoli, riguardo ai quali viene chiesto al soggetto di esprimere
un parere. Tale valutazione avviene utilizzando una specie di
metro concettuale (numerico) fornito dal ricercatore. La scala
più tipica è quella detta "di Likert",
dal nome di chi ne ha meglio formalizzato il metodo. Questa consiste
di una serie di frasi (ad esempio: "Sono soddisfatto/a della
mia vita", oppure "Il burro fa ingrassare") riguardo
alle quali viene chiesto di esprimere il proprio livello di accordo,
ovvero di dichiarare se si ritiene che il loro contenuto sia
più o meno vero o falso.
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- Al soggetto si chiede di definire il proprio
atteggiamento scegliendo tra una serie di possibili risposte
in scala. Abitualmente si utilizzano delle scale a 4 posizioni,
numero che sembra permettere meglio una certa capacità
a discriminare tra atteggiamenti diversi pur senza creare confusione
nel soggetto. Tipicamente, i livelli di accordo che l'intervistato
può esprimere sono: "per nulla", "poco",
"abbastanza", "molto". Con fini di valutazione
statistica, alle posizioni viene dato un valore (da 1 a 4). In
genere le scale sono pari, senza posizione intermedia, per forzare
il soggetto a operare comunque una scelta di campo (oltre che
per poter sviluppare elaborazioni statistiche su variabili dummy;
cioè: sì/no). Alcuni, tuttavia, le preferiscono
dispari (con 3, 5 o 7 voci).
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- Il "differenziale" è
una scala con due poli, che definiscono due concetti opposti
fra loro. Invece di esprimere la misura del proprio accordo,
il soggetto indica quanto uno stimolo da valutare si trova vicino
a un polo e lontano dall'altro. I due poli possono riferirsi
a qualità svariate, sia di tipo più astratto ("caldo/freddo",
"amico/nemico") sia di ordine più materiale
e concreto ("dolce/salato", "costoso/economico").
Questo tipo di scala viene detto anche "differenziale semantico",
in quanto rappresenta uno sviluppo delle ricerche di Osgood,
che è il più noto studioso di tale metodo.
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- Sia le scale che i differenziali sono
costituiti da una serie di voci (item), mettendo assieme le quali
si può ricavare un profilo degli atteggiamenti. La valutazione
dei dati così ottenuti si basa spesso sulla comparazione
delle diverse risposte fornite da campioni di soggetti diversi
a uno stesso stimolo (ad esempio: le donne da una parte e gli
uomini dall'altra, rispetto a delle scale di atteggiamento) oppure
degli stessi soggetti a stimoli diversi (ad esempio: il profilo
differenziale di diverse marche di soft drink espresso da un
medesimo gruppo di giovani).
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- La costruzione delle scale e dei differenziali
(scaling) pone delicati problemi relativi alla loro affidabilità
e attendibilità nonchè riguardo al tipo di elaborazione
statistica applicabile. Si tratta peraltro di questioni tipiche
di tutta la ricerca nel campo delle scienze umane.
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- In particolare: bisogna tenere presente
che esistono scale nominali (ad esempio: bianco, verde, rosso),
ordinali (ad esempio: piccolo, medio, grande), a intervallo (ad
esempio: i gradi centigradi), di rapporti (dotate di un punto
di partenza assoluto, come il sistema metrico decimale).
- Sarà utile sapere che, anche se
alcuni addetti ai lavori ritengono che le scale utilizzate più
spesso nella ricerca sociale e di marketing siano solo nominali
o al massimo ordinali, queste vengono solitamente trattate dagli
operatori del settore, statisticamente parlando, almeno come
se fossero a intervallo. Ciò getta delle ombre su tutto
il sistema ma, per i nostri scopi, ci limitiamo a sottolineare
il fatto, senza approfondire il pur stimolante (nonchè,
spesso, esagerato) problema scientifico.
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- Nella costruzione di scale e differenziali
occorre porre grande attenzione al livello di validità,
cioè al fatto che queste misurino effettivamente ciò
che si vuole misurare; nonchè al livello di attendibilità,
cioè alla loro capacità di essere effettivamente
uno strumento stabile, sensibile e preciso di misurazione. E'
inoltre necessario tarare le scale, in modo tale da calibrarle
e graduarle con precisione.
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- Poichè le scale utilizzate nella
ricerca di mercato vengono solitamente costruite volta per volta,
in base alle caratteristiche specifiche del problema in esame,
la taratura è in genere un po' approssimativa. Essa si
basa dunque sull'esperienza e sulla logica interna della serie
di stimoli, più che su metodi sistematici (che dovrebbero
essere quelli utilizzati per la taratura dei veri e propri test
mentali, cui le scale si imparentano strettamente). Questo limite
risulta praticamente inevitabile, salvo che nel caso di ricerche
longitudinali di grandi dimensioni, e occorre tenerne conto in
fase di analisi dei dati, specie con riferimento al livello di
affidabilità delle conclusioni.
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- 4.5 Altre tecniche
-
- Oltre alle domande classiche, e alle scale
(che esistono anche in altre forme, oltre a quelle principali
citate più sopra), vengono utilizzati anche altri sistemi,
di cui varrà la pena di fornire qualche esempio, pur senza
la pretesa di esaurirne la vasta casistica.
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- Si impiegano a volte degli stimoli solo
parzialmente strutturati, e si chiede al soggetto di completarli.
Può trattarsi di situazioni proiettive, esemplificate
da una vignetta (ad esempio, per una ricerca sulle ferrovie,
un disegno che rappresenta una persona accanto a una locomotiva)
sulla base della quale si chiede di costruire una breve storia.
Si impiegano spesso anche delle frasi incomplete, che il soggetto
dovrà terminare (ad esempio: "Quando vado in stazione,
ho sempre paura che ...", oppure "In treno mi sento
come ...").
-
- Un metodo può essere quello derivato
dalla teoria dei "costrutti personali" (di Kelly),
che consiste nel fornire una serie di stimoli (ad esempio: un
elenco di marchi commerciali), chiedendo poi di raggrupparli
in gruppi simili, e approfondendo le caratteristiche che, agli
occhi dell'intervistato, accomunano i membri di ciascun gruppo,
ovvero che differenziano ciascun gruppo da tutti gli altri. Un
altro metodo è quello del Campo Semiotico, in cui si chiede
di scrivere, o dire, tutte le parole che vengono in mente al
soggetto, entro un tempo dato, in seguito alla presentazione
di uno stimolo (ad esempio: un marchio).
-
- Per alcune domande ci si basa su "cartellini".
Si utilizzano cioè dei fogli che contengono un testo da
sottoporre agli intervistati. Il contenuto del testo può
servire a focalizzre l'oggetto della ricerca (ad esempio: la
descrizione di un servizio, della lunghezza di qualche riga)
per chiederne nel dettaglio una valutazione, oppure è
utilizzata per facilitare il compito del soggetto (si tratta
allora di un elenco di risposte possibili tra le quali l'intervistato
deve scegliere, avendole davanti agli occhi).
-
- In certi casi, si può chiedere
ai soggetti di eseguire un compito che ha attinenza con il problema
in esame. Un esempio tipico è la organizzazione di un
"mercatino", che consiste nel fornire un buono d'acquisto
che offre all'intervistato la possibilità di ricevere
dei prodotti (se possibile, materialmente presenti nella sede
della rilevazione) scelti tra una serie. Si chiede poi di descrivere
e spiegare le motivazioni che, sul momento, hanno determinato
la scelta. Scopo di queste prove è di avvicinarsi alla
situazione concreta della vita reale, mettendo alla prova dei
fatti (in un contesto simile a quello del vero atto di acquisto)
il peso delle rappresentazioni psicologiche.
-
-
- 4.6 Campionamento
-
- Un aspetto molto delicato, nella raccolta
dei dati, concerne il "campionamento", e cioè
la scelta degli individui da intervistare.
- Nella ricerca sociale e di mercato capita
ben di rado che si avvicini la totalità delle persone
coinvolte nel problema in esame (ad esempio: tutti gli italiani
adulti, oppure tutti i consumatori di un determinato prodotto).
Quando ciò avviene, quando cioè si intervista la
"popolazione" o "universo" dei soggetti,
si parla di censimento.
-
- Il caso più tipico è il
vero e proprio censimento della popolazione, su cui si basano
molti dati Istat, che consiste nel porre alcune domande a tutti
(proprio tutti, o quasi) i cittadini. Un altro caso è
quello in cui l'universo in esame è di dimensioni molto
ridotte (ad esempio: i concessionari di un marchio d'élite),
e si avvicina come consistenza alle dimensioni di un medio campione.
-
- Di solito non c'è convenienza,
in termini economici e di tempo (ma anche dal punto di vista
della qualità scientifica), a intervistare tutta la popolazione.
Spesso è impossibile riuscirci. La pratica, e la sperimentazione,
hanno del resto messo in evidenza come sia possibile ottenere
dati validi anche avvicinando solo una parte ristretta dell'universo.
Tale porzione di soggetti rappresenta appunto il campione.
-
- La caratteristica fondamentale che un
campione deve possedere è quella di essere rappresentativo.
In termini statistici ciò significa che tutti i soggetti
dell'universo debbono avere la medesima probabilità di
fare parte del nostro campione. In termini pratici ciò
significa che la distribuzione dei soggetti all'interno del gruppo
di intervistati deve essere quanto più possibile uguale
(in termini di variabili che la definiscono, quali: età,
sesso, istruzione, area di residenza ecc.) alla distribuzione
dei soggetti nell'universo.
-
- Per costruire il campione si parte dalla
popolazione, e quindi in genere da un censimento, altrimenti
da statistiche attendibili oppure da ipotesi costruite a tavolino.
I soggetti per la ricerca vengono quindi ricavati con vari metodi.
-
- Il metodo del campionamento casuale semplice
consiste nell'estrarre dalla lista di tutti i membri della popolazione
un numero predeterminato di persone (come in una lotteria, utilizzando
di solito dei numeri casuali). Si presume infatti che, se la
numerosità del campione è sufficientemente elevata,
la distribuzione casuale dei soggetti sarà più
o meno la stessa di quella dell'universo.
-
- In pratica ci si serve, di solito, delle
liste elettorali (che dovrebbero comprendere tutti gli adulti
italiani), o anche dell'elenco del telefono (i cui possessori
non corrispondono tuttavia a un campione perfettamente rappresentativo
della popolazione, specie dopo la diffusione dei cellulari).
Entrambe queste fonti sono a disposizione del pubblico.
- Il metodo del campionamento stratificato
consiste nel suddividere preventivamente la popolazione in sub-universi,
ed estrarre quindi casualmente da ciascun sub-universo una parte
proporzionale del campione.
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- Il campionamento casuale viene utilizzato
(in pratica) soprattutto per sondaggi di dimensioni cospicue,
almeno dai 1000 soggetti in su, relativi alla popolazione in
generale. Quando il campione è di dimensioni minori, o
l'universo di riferimento non è così "semplice"
come la popolazione italiana adulta, si utilizza più spesso
il campionemanto per quote.
- Questo consiste in una suddivisione della
popolazione in una serie di sub-universi definiti nel dettaglio
sulla base delle variabili che si ritengono significative per
gli scopi della specifica ricerca. Il procedimento è,
in questa fase, analogo a quello del campionamento casuale stratificato.
-
- Le variabili vengono solitamente scelte,
anche qui, fra: sesso, età, livello di istruzione, area
geografica, professione, livello di reddito, eventuali caratteristiche
particolari (ad esempio: utilizzatore, attuale o potenziale,
di un servizio). L'universo in esame viene dunque scomposto in
tante "celle" quanti sono gli incroci tra le diverse
variabili (una cella può essere, ad esempio: uomini, tra
i 35 e i 45 anni, laureati, residenti al sud, con attività
impiegatizia, di reddito medio-alto, che possiedono uno scooter,
ecc). Si determina quindi, sulla base del censimento, la percentuale
di soggetti che fanno parte di ciascuna cella. Si struttura infine
il campione in modo che la percentuale di ciascun tipo di soggetto
sia la stessa che nella popolazione di riferimento. Il numero
di soggetti appartenenti a ciascuna categoria è appunto
la "quota" di soggetti da intervistare.
-
- A questo punto, invece che estrarre casualmente
gli intervistati da un qualche elenco completo, si assegna a
ciascun intervistatore un numero di soggetti (quota) con le specifiche
caratteristiche. Questi provvederà a contattare le persone
che presentano le particolari qualità richieste, e nel
numero prescritto.
-
- Quando si vuole giungere ad analisi molto
di dettaglio, su di un solo sub-universo (ad esempio: la ricerca
è sulle donne, ma interessano in particolare quelle sposate,
con 2 o 3 figli), si può scegliere di utilizzare un campione
non proporzionale. La cella relativa al particolare sub-universo
conterrà dunque un numero di soggetti maggiore di quanti
glie ne toccherebbero in una suddivisione rigidamente stratificata
(tale procedura viene detta sovra-campionamento). Per avere dei
dati riferibili all'universo, si tareranno dunque le risposte
fornite dal sub-campione attribuendo loro, nella determinazione
del risultato finale, un peso ridotto e proporzionale a quello
che il sub-campione avrebbe in una suddivisione proporzionale
all'universo.
-
- Un altro caso particolare di campionamento
è quello del campione "di convenienza" (convenience
sampling). Questo consiste di un gruppo di soggetti che vengono
intervistati essenzialemnte per via della momentanea facilità
ad avvicinarli, e non per ragioni connesse alla teoria scientifica
del campione. Un tipico campione di convenienza è rappresentato
dalle persone che capitano a tiro (segretarie, impiegati, mogli,
mariti ecc., ) da cui, molto spesso, vengono raccolte le prime
impressioni sul tema da studiare. Questo genere di campionamento,
da usarsi con la massima cautela e con le minime pretese di affidabilità
(e, meglio ancora, da evitare), viene però impiegato (di
fatto) con una frequenza maggiore di quello che si crederebbe.
-
- Il numero complessivo dei soggetti da
contattare viene stabilito sulla base delle esigenze di affidabilità
generale (specie con riferimento alla rappresentatività
e al livello di precisione) che sottostanno a qualsiasi ricerca,
alla luce dei limiti (economici e temporali) che caratterizzano
le risorse a disposizione, e tenendo conto del livello di segmentazione
per sub-campioni a cui si vuole sviluppare l'analisi. Nella pratica
(italiana) si oscilla da un minimo di 200/400 casi a un massimo
di 5.000/6.000, con rare punte superiori (che però possono
arrivare anche a 30.000). Per una indagine quantitativa pilota
si sta sui livelli minimi. Per un vero e proprio sondaggio nazionale
ci si rivolge in genere a non meno di 1.000/2.000 soggetti.
-
- Occorre sottolineare che la necessità
della massima precisione nella costruzione del campione viene
talvolta sottovalutata. Se ne parla molto ma capita che, per
varie ragioni, si finisca (di fatto) con l'agire con qualche
approssimazione. Benchè la perfezione non sia di questo
mondo, compiere ogni sforzo perchè il campione intervistato
corrisponda esattamente a quanto stabilito in partenza non rappresenta
una inutile pedanteria bensì un impegno di qualità
e di credibilità.
-
- A rigor di termini, i nostri dati valgono
esclusivamente per il campione che abbiamo avvicinato. Se il
campione è buono (e il questionario è efficiente)
allora la ricerca è buona. Bisogna tenere conto del fatto
che, in sede di conclusioni finali, i dati vengono "esplosi"
all'universo in esame, e trattati (pur con tutte le cautele)
come se rappresentassero milioni di individui. Se si pensa che,
nel caso ad esempio di un campione di italiani adulti, ogni punto
percentuale corrisponde a circa 400.000 persone, è facile
capire come errori anche limitati nel campione possono riflettersi
drammaticamente sui risultati.
-
- Esiste sempre qualche discrepanza tra
il campione teorico e quello reale. Ciò dipende sia dai
limiti pratici che vincolano inevitabilmente l'esecuzione della
ricerca sia dalla presenza dell'errore sistematico di campionamento.
Nessun sistema (casuale o per quota) è infatti assolutamente
sicuro. Nel caso di ricerche quantitative, con pretesa di rappresentatività
analitica, è bene che tale errore potenziale (che si calcola
con appositi strumenti statistici) venga evidenziato.
-
-
- 4.7 Lavoro sul campo
-
- Una volta costruito il questionario, eseguita
l'indagine preliminare per testarlo, e stabilite le caratteristiche
del campione cui somministrarlo, si passa alla vera e propria
raccolta dei dati.
-
- La ricerca comincia riunendo un numero
di intervistatori adeguato alla quantità di interviste
da effettuare ed al tempo a disposizione (poco tempo = molti
intervistatori). Per motivi di affidabilità della rilevazione
non si impiegano mai meno di 2 intervistatori (o, meglio: almeno
3), e si evita nel contempo di radunarne un numero tale da perdere
il controllo della situazione. Può capitare peraltro,
con grandi sondaggi nazionali, di impiegarne anche più
di 300 contemporaneamente. Quando gli intervistatori sono molti,
si tengono diverse riunioni, ovvero si riuniscono solo gli intervistatori
capi-gruppo (senior), che svolgono la funzione di coordinatori
per un singolo punto di campionamento dove poi opereranno, sotto
la loro supervisione, altri intervistatori (junior).
- Nella riunione preliminare (briefing)
il direttore di ricerca fornisce in dettaglio le istruzioni relative
alle modalità di esecuzione dell'indagine. In questa sede
vengono assegnate le interviste (quote, o indicazioni per il
campionamento casuale). Il questionario viene letto per esteso,
e spesso si simula, assieme ai convenuti, una somministrazione
del questionario (role playing).
-
- In particolare: nel campionamento casuale
capita vi siano soggetti che, nonostante tutte le insistenze,
si rifiutano di rispondere. La regola generale è che si
debbano contattare tutti i soggetti prescritti, e che ciascun
intervistato debba rispondere a tutte le domande (salvo quelle
circoscritte a solo alcuni particolari sub-campioni), ma ciascun
soggetto è anche (ovviamente) libero di non esprimersi
se non lo ritiene opportuno. C'è poi chi si rifiuta di
rispondere ad una o due domande soltanto, producendo così
un questionario ricco ma con delle lacune. Si cercherà
dunque di sostituire i soggetti renitenti con altri più
disponibili, ovvero si effettueranno alcune interviste in più
dello stretto necessario (con funzione di serbatoio di riserva).
E' bene comunque sapere che il rigore del campione è un
fatto ideale (costruito a tavolino), e che la concreta realtà
presenta sempre qualche discrepanza rispetto alle astrazioni
perfezioniste dei teorici.
-
- Una volta somministrati tutti i questionari,
gli intervistatori provvedono ad inviarli al direttore della
ricerca. Solo in qualche caso viene chiesto agli intervistatori
di partecipare ad una riunione finale, in cui discutere liberamente
di quanto è accaduto durante la rilevazione.
-
- Per quanto riguarda le ricerche qualitative,
la sequenza di fasi nel lavoro sul campo è più
o meno la stessa che nelle quantitative. Vi hanno però
maggiore rilievo le riunioni con gli psicologi. In particolare:
quella conclusiva non manca mai, e viene condotta con grande
approfondimento analitico (può durare anche tutta una
giornata o due).
-
-
- 4.8 Controllo
-
- Oltre all'errore del campione, nella ricerca
sul campo intervengono anche le inevitabili sviste della rilevazione,
che discendono necessariamente dai limiti umani del soggetto
che raccoglie le informazioni. Vengono commessi errori materiali
di trascrizione ed involontarie omissioni. Capita di distrarsi.
Qualche volta (più semplicemente) l'intervistatore non
è all'altezza, oppure il lavoro viene eseguito male. Eliminare
totalmente questi difetti è impossibile. Si possono però
mettere in atto degli accorgimenti per limitarne al massimo l'effetto.
-
- La fase di verifica della affidabilità
delle interviste viene detta "controllo". Questo adempie
una funzione analoga a quella del controllo di qualità
in una qualsiasi processo di produzione. Consiste essenzialmente
nell'accertare l'esatta corrispondenza tra le modalità
di esecuzione delle interviste e le istruzioni fornite in fase
di pianificazione dell'indagine. Per quanto il fatto possa apparire
spiacevole, ed anche un po' deprimente, capita infatti che vi
siano delle persone (in genere: tra gli operatori più
occasionali) che si inventano, in tutto o in parte, le interviste.
-
- Si tratta allora, in primo luogo, di verificare
che i colloqui siano stati realmente e correttamente eseguiti,
ovvero che abbiano raccolto effettivamente i dati che dovevano
raccogliere. Tale controllo viene attuato, in genere, estraendo
casualmente qualche questionario per ciascun intervistatore e
telefonando poi all'intervistato. Il contatto diretto serve a
verificare che vi sia stato effettivamente un incontro ed a presentare
nuovamente al soggetto qualche domanda scelta a caso qua e la
nel questionario.
-
- Se vi è corrispondenza tra il controllo
e il questionario, l'intervista è accettata, altrimenti
la si scarta. Quando si trova un questionario inattendibile,
si intensifica il controllo sul lavoro di quell'intervistatore
che lo ha firmato, ed eventualmente, se i casi di infedeltà
sono più di uno, si eliminano tutte le interviste prodotte
da tale collaboratore evidentemente poco serio.
-
- La fase di controllo serve anche ad accertare
eventuali casi di fraintendimento involontario, dove avviene
che singole domande possono essere state sistematicamente male
interpretate da una parte degli intervistati (o anche dagli intervistatori).
Il controllo può venire effettuato, con minore efficacia,
anche per posta. Nel caso delle ricerche qualitative il controllo
viene invece semplificato dal fatto che i colloqui sono integralmente
registrati, ed è quindi più o meno impossibile
produrre delle contraffazioni.
-
- La via migliore per assicurare la buona
qualità delle interviste è però soprattutto
di carattere preventivo. Una modalità, blanda ma efficace,
è anche solo quella (ormai abituale) di inserire, successivamente
alle ultime domande del questionario, una dichiarazione, che
l'intervistatore dovrà sottoscrivere, in cui si certifica
di avere eseguito correttamente l'intervista.
-
- Alla base del lavoro di ricerca deve comunque
esistere una reciproca fiducia, basata anche sull'esperienza
passata. Occorre retribuire adeguatamente gli intervistatori,
ed essere assolutemente corretti e puntuali nei loro confronti.
Sia il committente che l'esecutore sanno infatti che, se il rapporto
è reciprocamente soddisfacente, ciascuno dei due avrà
tutto l'interesse a rispettare gli accordi.
-
-
- 4.9 Computer
-
- Il mondo della ricerca (e, naturalmente,
non solo quello) è stato recentemente attraversato dalla
rivoluzione informatica. Le nuove tecnologie dell'informazione
hanno permesso di sviluppare tecniche che erano inimmaginabili
ancora pochi anni fa.
-
- Ciò vale, ad esempio, per i videoregistratori,
che vengono utilizzati per registrare i colloqui (specie di gruppo),
ma si riferisce soprattutto al caso dei computer. Questi sono
entrati nella ricerca in diversi modi. Le loro potenzialità
non sono però state ancora sfruttate appieno (l'informatica
è un settore in cui ogni giorno compare qualche nuova
soluzione).
-
- I computer si sono imposti, in primo luogo,
nella elaborazione dei dati. Grazie a queste macchine oggi è
possibile trattare una quantità enorme di dati, in un
tempo brevissimo. La diffusione di analisi statistiche complesse
come l'analisi dei fattori e l'analisi dei cluster è oggi
possibile, nella misura massiccia che conosciamo, solo grazie
a questa rivoluzione. Il disco rigido dell'elaboratore ha infatti
completamente sostituito le vecchie schede meccanografiche come
supporto per l'elaborazione dei dati.
-
- Grazie al computer, utilizzato come terminale
collegato (via cavo telefonico) a sistemi anche molto lontani
dal luogo dove ci si trova ad operare, è anche possibile
entrare in contatto con delle banche dati. Ciò semplifica
di molto il lavoro preliminare di ricerca a tavolino, in quanto
è possibile accedere a vere e proprie miniere di elenchi
bibliografici (indexes) e riassunti (abstracts), sparsi in tutto
il mondo, senza muoversi dalla propria scrivania.
-
- Il computer viene spesso applicato anche
alla raccolta diretta dei dati. Esistono, già lo abbiamo
sottolineato, dei "questionari elettronici", che consistono
di complessi programmi di archiviazione (data base), i quali
permettono di digitare direttamente sulla tastiera del computer
le risposte fornite dall'intervistato. Questo strumento può
essere impiegato, mediante un elaboratore portatile, per condurre
interviste sul campo. Il suo impiego più diffuso è
comunque nelle indagini "in tempo reale", attuate utilizzando
un call center (spesso stabilmente residente negli Istituti di
Ricerca specilizzati nell'indagine quantitativa).
-
- Le ricerche in tempo reale (on line) sono
quelle indagini in cui la raccolta dei dati, il loro immagazzinamento,
e la loro elaborazione, sono contestuali. In sostanza: si basano
sul fatto che diversi intervistatori immettono contemporanemanete
le risposte fornite dai soggetti in un computer, il quale provvede
automaticamente ad elaborare i dati mano a mano che arrivano.
E' quindi possibile, costantemente, avere il quadro di ciò
che avviene nel momento in cui avviene. Tra i casi più
tipici di ricerca computerizzata (computer aided) ci sono le
interviste telefoniche dette CATI (Computer Assisted Telephone
Interviewing).
-
- Vi sono poi sistemi di rilevazione che
utilizzano il computer in modo automatico, senza la mediazione
di un intervistatore. E' il caso (più o meno) della indagine
Auditel per la definizione dell'ascolto televisivo, nonchè
delle rilevazioni che utilizzano il codice a barre (scanner code)
rilevato nei punti vendita ad alta integrazione informatica (i
cossiddetti EPOS, o Electronic Point of Sale). Molte altre possibilità
di questo tipo sono fornite dalla diffusione massiccia della
registrazione elettronica (i contatti in internet, l'uso di card
magnetiche o dotate di chip, ecc).
-
- La diffusione dell'informatica computerizzata
rappresenta una notevole opportunità conoscitiva. Non
bisogna tuttavia sottovalutarne i problemi, quali: il rischio
per la privacy, l'invadenza, la difficoltà a gestire efficacemente
(senza percercisi e senza sopravvalutarli) tutti questi dati.
-
-
- 4.10 Intervistatore
-
- Prima di affrontare (nelle Guide successive)
il tema dei modelli di indagine più utilizzati, e della
elaborazione dei dati che se ne ricavano, è necessario
chiarire alcune questioni che riguardano i due veri protagonisti
della indagine, e cioè l'intervistato e l'intervistatore.
La ricerca sociale e di mercato è infatti, essenzialmente
o almeno molto spesso, la somma di una serie di atti interpersonali
consistenti nell'incontro fra questi due personaggi. Una sintetica
descrizione delle caratteristiche di tali due figure aiuterà
dunque a completare meglio il quadro relativo alle modalità
di raccolta dei dati.
-
- L'intervista, si è detto, è
un processo dinamico, in cui giocano, da parte dell'intervistatore,
le capacità di stimolare un rapporto sincero e favorevole.
Deve sapere che cosa vuole ed evitare di indurre, anche solo
involontariamente, le risposte.
-
- Non esiste un intervistatore ideale, poichè
c'è una certa variabilità in base all'oggetto dell'intervista,
anche se vi sono indizi (di ricerca) da cui si deduce che il
tipo di intervistatore che suscita maggiore disponibilità
e minori resistenze negli intervistati è più una
donna che un uomo, più una persona adulta che non una
giovanissima o anziana, più un soggetto istruito che uno
di basso livello culturale. Nella pratica dei fatti questo è
del resto il profilo più frequente tra gli intervistatori
(che sono nella gran parte dei casi delle signore).
-
- L'intervistatore è un personaggio
centrale specie quando diventa egli stesso strumento di rilevazione
per le risposte, come avviene nelle ricerche qualitative. In
questi casi: è bene che il conduttore dell'intervista
sia uno psicologo, o comunque un esperto delle scienze umane
e sociali. Anche se vi sono istituti che non utilizzano degli
psicologi, ma degli intervistatori generici, la regola più
seguita è quella di impiegare la collaborazione di persone
con un'elevata preparazione relativa alla gestione dei rapporti
interpersonali ed all'interpretazione analitica dei comportamenti.
Nel caso dei colloqui di gruppo, poi, il possesso di una preparazione
psicologica è una condizione essenziale per poter condurre
a buon fine la riunione.
-
- Il tipico intervistatore, così
come il tipico psicologo che opera nel campo delle interviste
per il marketing, svolge questa attività a tempo parziale.
Spesso lavora per più di un istituto contemporaneamente,
viene di solito retribuito "a prestazione" (in proporzione
al numero di interviste o di colloqui condotti).
-
- Benchè vi siano stati dei casi
di intervistatori assunti stabilmente da una singola organizzazione,
attualmente questi sono quasi esclusivamente dei professionisti
che lavorano "a fattura". Negli istituti esiste altresì
un avvicendamento relativamente rapido, per cui non capita spesso
di incontrare intervistatori che abbiano diversi anni di esperienza
alle spalle, specie tra quelli che hanno lavorato con un solo
gruppo di ricerca.
-
- Le soddisfazioni che l'intervistatore
ricava dalla sua attività riguardano (oltre, ovviamente,
al riscontro economico) sia un interesse intrinseco per la ricerca
e per il rapporto interpersonale, specie tra gli psicologi, sia
una certa soddisfazione professionale. E' apprezzato soprattutto
il fatto che questo tipo di lavoro, contrariamente ad altre attività
presenti sul mercato, può essere svolto per brevi periodi
di tempo, senza interferire con le attività preferite
dal soggetto (seguire la famiglia, occuparsi di psicoterapia,
ecc.), ricavandone un compenso non straordinario ma nemmeno insignificante.
-
-
- 4.11 Intervistato
-
- Anche la posizione di intervistato presenta
in qualche modo delle caratteristiche tipiche. Egli accetta l'intervista
per cortesia nei confronti dell'intervistatore che glie lo chiede,
perchè non ha il coraggio di opporsi alla sua insistenza,
per un interesse intrinseco ad esprimere pareri ed a parlare
di cose che lo riguardano almeno indirettamente. In linea di
massima, anche considerando la relativa brevità di molte
interviste e la cortese comunicativa di un intervistatore capace,
l'esperienza dell'intervista risulta non di rado gratificante
per il soggetto.
-
- Può avere qualche peso anche il
fatto di ricevere un piccolo regalo per l'intervista, il quale
viene con una certa frequenza fornito dall'intervistatore. Si
tratta tuttavia di un incentivo che vale più come pretesto
(per sentirsi gratificato, per avere la percezione di uno scambio
di favori, ecc) che come una forma di (limitata) remunerazione.
-
- Prima che l'intervista abbia luogo, l'intervistato
manifesta però spesso una serie di resistenze, che spingono
nella direzione di una fuga dall'intervista stessa. Teme di non
essere all'altezza e di fare brutta figura, si vergogna, non
vuole perdere tempo, ha il vago sospetto di venire scoperto (di
trovarsi ad esprimere pensieri di cui ha vagamente paura), non
gli importa nulla dell'argomento o ne sa molto poco, ha altro
da fare, ecc.
-
- Si ritiene in generale che l'intervistato
dica la verità, o almeno ciò che gli sembra vero.
Non si vede infatti perchè dovrebbe mentire. E la pratica
insegna che non è affatto facile indurre un soggetto ad
esprimere valutazioni che non abbia già spontaneamente
intenzione di manifestare. Possono tuttavia esserci delle ragioni
che lo inducono appunto a presentare una falsa immagine di sè,
e di queste occorre avere consapevolezza nell'intervista.
-
- Alcuni soggetti colgono occasione dal
colloquio per esprimere proprie fantasie personali, altri si
lanciano in sfoghi e recriminazioni estemporanee. C'è
chi compie grandi sforzi per cercare di rispondere proprio ciò
che pensa possa far piacere all'intervistatore, oppure per manifestare
comportamenti ed opinioni che ritiene socialmente desiderabili.
Alcuni forniscono comunque una risposta, anche se non hanno nessuna
conoscenza del tema in discussione, mentre altri rispondono con
voluta genericità a domande ritenute troppo invadenti.
-
- Come tutte le situazioni umane, il rapporto
fra intervistatore ed intervistato è ambivalente. Si tratta
infatti di un legame strumentale che però viene attuato
anche per simpatia umana. E' un rapporto di familiarità
che nasce però da motivazioni sostanzialmente estrinseche
rispetto alle ragioni che possono normalmente produrre una vera
e propria interazione amicale. E' compito dell'intervistatore
riconoscere questi limiti, e superarli, grazie alla sua esperienza
e ad una impostazione della ricerca (specie per quanto riguarda
le domande) che lo aiuti in questo senso.
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- L'autore delle Schede di PsicoTecnica-Itapi,
sulla Ricerca sociale e di marketing, è Felice Perussia.
- Il testo della Guida è
stato depositato secondo le leggi sulla stampa.
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- La versione cartacea è
disponibile, con il titolo "Introduzione alla Ricerca di
Mercato", presso la casa editrice: CUEM: Via Festa
del Perdono, 3 - 20122 Milano
- fax: 02-76015840 - e-mail: cuem@galactica.it - www.accu.mi.it
- I (limitati) diritti d'autore
di tale edizione a stampa sono interamente devoluti alla Fondazione
Telefono Azzurro.
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