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Italia: la Divisione per
la ricerca psicosociale applicata alla comunicazione, ai
comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica
e Itapi.
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dell'Inventario Italiano dei Valori (Italia Values Inventory).
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with the compliments of Psychology Department, Università
di Torino
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scientific network for research and (freeware) research tools in personality and
social psychology.
In particular, the Italia
Personality Inventory "ITAPI-G" is currently
available in the following languages:
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di Personalità (Italia Personality Inventory) forma G
(Generale).
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- Il caso delle elezioni politiche italiane
2006: un esempio di ricerca con ITAPI-G e Itapi-VALORI .
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messi in condivisione su itapi.psicotecnica.com
rappresenta una sintesi e in parte uno sviluppo (specie con riferimento
a risorse reperibili in internet) di quanto viene prodotto nell'ambito
del Programma
ITAPI.
- La nostra procedura di ricerca
tipica è:
- A) lavoro di esame
della letterattura e soprattutto di indagine in laboratorio
e/o sul campo;
- B) redazione di un Rapporto
Tecnico che presenta in termini molto approfonditi quel passaggio;
- C) redazione di un testo, a
più ampia diffusione, che sintetizza un'intera fase della
ricerca, anche a partire dai Rapporti
Tecnici; come nel caso del Manuale
di ITAPI-G;
- D) progressiva e trasparente
messa a disposizione della collettività di scienziati,
professionisti, studenti e utenti, in
licenza freeware e opensource, della gran parte (e comunque
di tutto quanto è essenziale) del materiale già
pubblicato (tramite itapi.psicotecnica.com).
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- E' facile rendersi conto di
come tutto questo lavoro possa essere lungo, complesso e in continua
evoluzione.
- Cerchiamo di aggiornare le varie
parti del sito, per quel che ci riesce, almeno mensilmente (un
po' come una rivista).
- Ma c'è molto (di già
realizzato) che stiamo ancora aggiungendo.
- Tornate a trovarci e ne troverete
sempre di più.
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- Benvenuti in Laboratorio
Italia: Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla
comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica e Itapi.
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- Direttore Scientifico:
- Prof. Felice Perussia
- (Università degli Studi
di Torino)
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- Guida 6
- Modelli e Strategie
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- INDICE DELLA PAGINA
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- 6.1
Fasi della ricerca
- 6.2
Strategie e tattiche
- 6.3
Ricerca a tavolino
- 6.4
Ricerca sul campo
- 6.5
Esperimenti in laboratorio
- 6.6
Esperimenti sul campo
- 6.7
Ricerche clinico sociali
- 6.8
Ricerche estensive
- 6.9 Panel
- 6.10 Omnibus
- 6.11 Telefoniche
- 6.12 Postali
- 6.13 Psicografie
- 6.14 Giurie
- 6.15
Laboratori creativi
- 6.16
Ricerche industriali
- 6.17
Panel sulla distribuzione
- 6.18
Tempi e costi
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- 6.1 Fasi della ricerca
-
- Non esistono due ricerche uguali. Molte
indagini, tuttavia, si assomigliano. La sequenza degli eventi
può dunque venire schematizzata in una serie di fasi,
che rappresentano nello stesso tempo ciò che avviene mediamente
in un caso tipo ma anche ciò che è auspicabile
possa accadere in tutte le situazioni. I momenti di tale processo
non sono necessariamente nell'ordine preciso in cui vengono elencati
qui, e in parte si sviluppano anzi parallelamente fra di loro.
La linea evolutiva è comunque tendenzialmente impostata
in questo modo.
-
- Tutto comincia quando nasce nell'organizzazione
una esigenza. Si consolida dunque la sensazione di un bisogno
da soddisfare. Viene definito il problema che sembra corrispondere
a tale senso di una mancanza. Si sceglie fra le alternative.
Si esaminano i dati già disponibili. Si raccolgono informazioni
presso il ricercatore interno. Si definiscono le risorse a disposizione.
-
- A questo punto si prendono contatti con
strutture di ricerca esterne. Si formulano e si discutono le
prime ipotesi. Si definisce la struttura della ricerca. Si stabilisce
la misura dei costi. Viene attuata l'indagine preliminare. Si
apportano le necessarie correzioni al piano (al questionario)
di partenza. La ricerca parte. Si scende sul campo per la rilevazione
diretta.
-
- I dati raccolti vengono elaborati. Il
ricercatore analizza le elaborazioni e stende il rapporto. La
ricerca viene presentata al committente. Si sviluppa una discussione
interna all'organizzazione sui risultati ottenuti. Vengono prese
delle decisioni (in primo luogo, ma non solo, di marketing).
Si comincia ad avvertire una nuova esigenza da soddisfare.
-
- Vediamo dunque alcuni modi in cui, per
far fronte alla molteplicità delle occasioni in cui un
simile processo si presenta, sono state organizzate nella pratica
varie modalità concrete di indagine.
-
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-
- 6.2 Strategie e tattiche
-
- Anche la ricerca, come qualsiasi intervento
sulla realtà, può essere descritta a vari livelli.
C'è, alla base, una dimensione strategica, che riguarda
la pianificazione generale della volontà conoscitiva.
Ma c'è anche una dimensione tattica, che si riferisce
al concreto impegno delle forze disponibili (al momento dato)
per raggiungere quegli obiettivi che sono circoscritti alle ristrette
necessità di quella particolare fase dell'azione organizzativa.
-
- Per quanto concerne la ricerca di marketing,
l'obiettivo strategico è quello, molto generale, di sapere
tutto, nel modo migliore, o quanto meno di avere a disposizione
tutti gli elementi essenziali per addivenire alla scelta operativa
migliore. Sul piano tattico si tratta invece di riuscire, date
le limitate risorse oggi disponibili, a conoscere, con un livello
almeno accettabile di precisione, ciò che in questa fase
ci serve.
-
- Nella pratica dei fatti, comunque, i modelli
di ricerca non vengono reinventati ogni volta. Ci sono alcuni
paradigmi "normali" di indagine che vengono usati ricorrentemente,
sulla base di ciò che è stato messo in luce dalla
ricerca di base e dall'esperienza, ed è fra questi che
si tenderà a scegliere di volta in volta la propria tattica
personale. Pur proponendosi sempre di inventare qualche cosa
di nuovo, e comunque di adattare ("personalizzare")
lo strumento normale alle proprie esigenze specifiche, i tipi
di indagine effettivamente utilizzati sono più o meno
sempre gli stessi.
-
- Passiamo dunque a esaminare una serie
di schede che ci presentano i più diffusi modelli di ricerca.
Si tratta, anche qui, di descrizioni indicative, che hanno la
funzione di evocare le diverse modalità, senza minimamente
esaurirne le complesse sfumature teoriche e operative. E' una
classificazione concreta, ispirata alla pratica quotidiana, in
cui non mancano approssimazioni e sovrappozioni. Anche il rilievo,
teorico e pratico, di ciascun modello è piuttosto variabile
da un caso all'altro.
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- 6.3 Ricerca a tavolino
-
- La ricerca a tavolino (desk survey) consiste
nel raccogliere tutti i dati già disponibili in letteratura,
nello studiarli e confrontarli, fino a giungere a un quadro della
situazione in esame. E' un tipo di indagine che viene continuamente
messo in atto anche senza accorgersene, quando si leggono i giornali
(specie quelli specializzati), o quando si studiano libri e monografie
dedicati a qualche argomento di settore, o quando si consulta
internet. L'indagine a tavolino è una versione sofisticata
delle tipiche "ricerche" che si fanno a scuola. Il
lavoro a tavolino tende a coincidere con l'impiego delle fonti
secondarie.
-
- Ricordo qui che le fonti di informazione
possono essere svariate. Esistono anche degli ottimi repertori
di pubblicazioni che ci dicono dove poter reperire i dati necessari.
Vi sono le pubblicazioni ufficiali di larga diffusione, quali
ad esempio riviste, libri, bollettini statistici, atti di convegni
ecc. Vi sono poi informazioni più difficili da raggiungere
(in quanto non vengono pubblicate con regolarità), ma
sempre reperibili, che possono venire richieste direttamente
a enti e istituzioni pubbliche e private che operano nel settore.
Qualche esempio di tali riferimenti può essere ritrovato
anche alla pagina "Fonti" di questo sito.
-
- I pregi della ricerca a tavolino stanno
nel fatto di costare relativamente poco. Non richiedono una organizzazione
particolarmente complessa. Un ricercatore capace è del
resto in grado di delineare un quadro piuttosto ampio e utile
della situazione generale utilizzando esclusivamente dati rilevati
in questo modo.
-
- La ricerca a tavolino presenta tuttavia
diversi limiti. Anch'essa ha un prezzo, dato che può richiedere
l'acquisto di documenti e la visita di biblioteche e centri studi
anche molto esclusivi. Può occupare non poco tempo, specie
quando il tema è molto particolare e i dati in proposito
vanno cercati col lanternino. Raramente riesce a fornirci esattamente
i dati che ci servono, dato che, ad esempio, le ricerche compulsabili
hanno questionari, unità di misura, campioni, tempi di
rilevazione, modalità di aggregazione dei dati, ecc spesso
diversi da quelli che vorremmo. Risentono molto della qualità
intellettuale e scientifica di chi le conduce, nel senso che
questi deve mettere molta creatività e capacità
di muoversi nel mondo della ricerca per produrre risultati che
non siano banali.
-
- La ricerca a tavolino viene dunque utilizzata
particolarmente per la definizione degli scenari. Fornisce ottimi
spunti per inquadrare in un contesto più ampio i dati
di una ricerca sul campo. Si presta bene a raccogliere informazioni
nella fase preliminare della ricerca, quando le idee non sono
ancora ben chiare e si va in cerca di punti di riferimento che
circoscrivano la questione.
-
-
- 6.4 Ricerca sul campo
-
- Nella categoria delle rilevazioni sul
campo rientra praticamente la stragrande maggioranza delle ricerche
organizzate appositamente, e che portano alla raccolta di dati
che prima non esistevano. L'indagine sul campo produce sempre
dei protocolli originali, cioè degli atti di misurazione
altrimenti non accessibili.
-
- La ricerca sociale e di mercato che viene
attuata sul campo consiste in sostanza nella invenzione di qualcosa
che non è visibile in nessun altro modo. Non esiste, lo
abbiamo già evidenziato, un oggetto fisico cui corrispondano
le immagini, gli atteggiamenti, le opinioni. E' solo la ricerca
che ne costruisce il profilo, anche se è proprio da tale
impalpabile trama che discendono le concretissime azioni degli
utenti.
-
- I modelli della ricerca sul campo derivano
da tutta la tradizione della ricerca scientifica nell'area psicologica,
sociale, sulla comunicazione e, naturalmente, di marketing.
-
-
-
- 6.5 Esperimenti in
laboratorio
-
- Nel linguaggio tradizionale della ricerca
psicologica si distingue tra la ricerca in laboratorio e quella
sul campo. La prima avviene nel chiuso di una situazione controllata
dallo sperimentatore. La seconda raccoglie invece dati dalla
realtà naturale. Nel laboratorio le circostanze sono,
in via di principio, dominate dal ricercatore. Sul campo ci si
limiterebbe invece a registrare ciò che avviene per conto
suo, nella realtà esterna.
-
- La correttezza di una simile distinzione
concettuale viene oggi messa in dubbio, sia perchè le
situazioni di laboratorio si discostano in realtà solo
molto relativamente dalla vita quotidiana, sia perchè
le indagini sul campo sono dotate di strumenti di rilevazione
altrettanto precisi (o imprecisi) di quelli impiegati in laboratorio.
-
- Esiste tuttavia, anche nella ricerca di
marketing, una serie di casi che si presentano come chiaramente
più vicini all'idea del laboratorio che non a quella della
rilevazione sul campo. Tali casi si basano infatti sul modello,
prospettato dalla teoria generale del metodo sperimentale, in
base al quale occorre organizzare delle situazioni in cui tutte
le variabili in gioco sono sotto il relativo controllo dello
sperimentatore.
-
- La sperimentazione consiste allora nel
modificare una sola delle variabili (variabile indipendente).
I cambiamenti che eventualmente si verificano nel sistema (e
particolarmente nella variabile dipendente) sono allora interpretati
come l'effetto esercitato dalla prima variabile.
-
- L'esperimento si basa in sostanza su di
un confronto tra il prima e il dopo, rispetto all'intervento
di un fattore nuovo indotto dallo sperimentatore. Le condizioni
della ricerca sono il più possibile controllate. Per avere
un punto di riferimento sicuro ai fini della valutazione, si
utilizzano in genere dei gruppi di controllo, identici ai gruppi
oggetto dell'esperimento, ma dove la variabile sperimentale non
viene manipolata.
-
- Gli esperimenti in laboratorio, quando
riescono, hanno il pregio di essere molto precisi, ma risultano
anche piuttosto costosi e spesso relativamente lontani dalla
realtà quotidiana del comportamento umano. Si utilizzano
in effetti piuttosto di rado, nella ricerca di mercato. In questo
ambito, esistono tuttavia alcuni esempi classici di ricerca sperimentale.
- Si possono utilizzare ad esempio alcuni
rilevatori dello stato emotivo del soggetto, che ci forniscono
indizi sulle sue reazioni di fronte a particolari stimoli (si
tratta di quella che popolarmente, quanto impropriamente, viene
detta: macchina della verità). Vengono utilizzati strumenti
per la misurazione del riflesso pupillare (allargamento e restringimento
della pupilla), ovvero lo psicogalvanometro, che consiste di
un elettrodo (applicato in genere ad un dito della mano) che
registra la variazione della resistenza elettrica della pelle
in connessione con la sudorazione. L'idea di fondo è che
il coinvolgimento emotivo del soggetto sia testimoniato appunto
dall'allargarsi della pupilla e dall'aumento della risposta galvanica
superficiale, ovvero da altri semplici indicatori fisiologici.
-
- Un'altra tipica macchina sperimentale
utilizzabile nella ricerca di mercato è il techistoscopio.
Questo consiste di uno strumento grazie al quale è possibile
presentare (in genere, ma non necessariamente, proiettandola
su di uno schermo) una immagine per un tempo talmente breve (una
frazione di secondo) che il soggetto non è in grado di
esplorare lo stimolo per intero, ma si limita a registrarne solo
le caratteristiche più evidenti.
-
- L'idea di fondo è che sia possibile
ricavare in questo modo la sostanza essenziale di ciò
che viene percepito, verificando dunque che gli elementi rilevanti
di ciò che si vuole comunicare siano decisamente visibili.
Il metodo viene impiegato, in particolare, per valutare la percezione
di messaggi pubblicitari, o di confezioni di prodotti. Si tratta
peraltro di una tecnica di cui si parla molto nell'ambiente,
ma che viene di fatto applicata assai poco.
-
-
-
- 6.6 Esperimenti sul
campo
-
- Gli esperimenti sul campo rappresentano
una situazione ancora più ibrida. Questi cercano infatti
di mantenere le caratteristiche di rigore, e di dettaglio nella
definizione della variabile sperimentale, che sono proprie del
laboratorio, ma applicandole a una situazione sostanzialmente
naturale (o meglio: reale). La rilevazione avviene in un contesto
(set) quotidiano, di cui viene modificata, almeno in via di principio,
una sola componente.
-
- I più tipici esperimenti sul campo,
nel contesto del marketing, vengono condotti direttamente sul
punto vendita. Un negozio, o un supermercato, possono infatti
venire considerati situazioni relativamente uniformi e controllabili.
Si modifica, ad esempio, un qualche particolare, e se ne rilevano
i riflessi sui comportamenti d'acquisto.
-
- Si possono collocare delle nuove confezioni
(con offerte speciali, con colori differenti) di un determinato
prodotto accanto a quelle tradizionali, per vedere quanto queste
raccolgono il favore del pubblico. Si possono diffondere differenti
tipi di musica dagli altoparlanti, e vedere se il sottofondo
musicale in sè e per sè, ovvero i diversi generi
di musica, possono avere un qualche effetto sugli atti di acquisto
da parte del cliente medio.
-
- Gli esperimenti sul campo hanno il pregio
di non presentare particolari difficoltà organizzative,
e di essere molto realistici. Si svolgono però sotto gli
occhi di tutti, e possono quindi mettere in allarme la concorrenza.
Questa, deducendo dal tipo di intervento realizzato le possibili
intenzioni strategiche dello sperimentante, può essere
indotta (più o meno a proposito) a reazioni, e in particolare
ad anticipazioni delle mosse avversarie, che possono risultare
negative per chi ha commissionato la ricerca.
-
-
-
- 6.7 Ricerche clinico
sociali
-
- Le ricerche clinico sociali rappresentano,
oltre che un metodo, una delle modalità più significative
di intervento della ricerca di marketing. Esistono ricercatori,
e Istituti, che si occupano esclusivamente di queste. Assorbono
inoltre una parte cospicua degli investimenti nel settore.
-
- Le ricerche clinico sociali rappresentano
le eredi leggitime (e ampiamente rinnovate) dei più tradizionali
sondaggi motivazionali di antica memoria. Consistono in sostanza
nella rilevazione di dati, al momento non chiaramente quantificabili,
sulla base di domande poco strutturate. Si basano su colloqui
clinici individuali e di gruppo, vengono condotte da psicologi,
e si propongono di approfondire un tema, e cioè di capire
le aree concettuali in cui questo si struttura, ma non di quantificarlo
rigidamente.
-
- Abbiamo già affrontato, in pratica,
questo tipo di ricerca, nella Scheda che tratta il tema dei colloqui
liberi. Lo riprenderemo dunque qui solo per descriverne alcune
caratteristiche operative.
-
- Questo modello di indagine si basa su
di un limitato numero di colloqui. Le dimensioni più abituali,
in Italia, oscillano fra le 16/20 e le 40/50 interviste individuali,
cui si possono affiancare 2/6 colloqui di gruppo. Una tipica
ricerca clinico sociale standard, di dimensioni già significative,
può essere composta di 30 colloqui individuali e 2 colloqui
di gruppo.
-
- Secondo alcuni ricercatori, è preferibile
utilizzare solo le interviste individuali, in quanto più
spontanee e libere da deformanti influenze sociali. Secondo altri,
le riunioni di gruppo sono più stimolanti per i soggetti
e portano alla luce propensioni altrimenti non rilevabili.
-
- In questo tipo di ricerca giocano un ruolo
determinante le qualità tecniche e personali del gruppo
di ricerca. Vi hanno notevole rilievo anche gli incontri collettivi
cui partecipano gli psicologi che eseguono le interviste, sotto
la supervisione del direttore. La rilevazione sul campo è
infatti preceduta da una riunione informativa preliminare, in
cui vengono esposti gli obiettivi e le modalità dell'indagine,
ma in cui non di rado si sviluppa un primo esame del tema in
questione (alla luce delle competenze psicologiche, e dell'esperienza
professionale, dei partecipanti).
-
- A conclusione della rilevazione sul campo
si tiene poi una riunione di approfondimento, che non dura meno
di mezza giornata (e può arrivare ad un giorno o due),
in cui tutti gli psicologi riprendono liberamente i contenuti
emersi nella rilevazione, li analizzano e li discutono con il
direttore della ricerca, fino a raggiungere una prima serie di
conclusioni. In tale riunione si tende ad andare oltre i dati
puri e semplici, che verranno comunque analizzati sistematicamente
in seguito da chi scriverà il rapporto finale, per lasciarsi
andare a interpretazioni approfondite e originali.
-
- Le elaborazioni prodotte in quest'ultima
circostanza sono spesso molto stimolanti. Capita dunque che il
committente voglia essere presente a tale riunione (presenza
che secondo alcuni è deformante e secondo altri accettabile),
o quanto meno chieda di poterne visionare la registrazione in
video. La riunione finale rappresenta infatti, essa stessa, una
forma di colloquio di gruppo, anche se, questa volta, con la
partecipazione di testimoni molto specializzati.
-
- Come abbiamo già notato con riferimento
ai colloqui che ne sono alla base, le ricerche clinico sociali
sono particolaremente apprezzabili per la loro versatilità,
per la possibilità di affrontare, e soprattutto approfondire,
temi nuovi, per la capacità di rilevare dati non prevedibili
in partenza. Hanno però il difetto di essere potenzialmente
arbitrarie, poco generalizzabili, con un certo rischio di errori
nel campionamento, relativamente costose (almeno in rapporto
alle dimensioni del campione).
-
-
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- 6.8 Ricerche estensive
-
- Sono ricerche estensive tutte quelle che
utilizzano campioni con pretese di significatività statistica
rispetto all'universo da cui sono tratti. La gran parte delle
ricerche sul campo hanno tale impostazione estensiva.
- Si basano in genere sull'uso di questionari
(talvolta digitati direttamente al computer), e danno luogo ad
una quantificazione delle variabili oggetto della ricerca. I
dati raccolti vengono elaborati, di solito per mezzo di elaboratori,
in modo a volte anche molto sofisticato.
-
- Molte delle ricerche considerate in questa
sede sono appunto estensive, e non vale dunque la pena di dedicare
loro un paragrafo a sè, dato che si confondono con altri
momenti della Guida. L'unica ragione per cui ne parliamo qui
separatamente è per sottolineare la loro diversità
concettuale rispetto agli altri principali tipi di ricerca: a
tavolino, in laboratorio, clinico sociale.
-
-
-
- 6.9 Panel
-
- Alcune ricerche utilizzano, invece che
campioni costituiti di volta in volta, un gruppo prefissato di
soggetti, i quali vengono reclutati appositamente per essere
reiteratamente intervistati nell'arco di un certo periodo di
tempo. Questo tipo di campione viene definito, con termine originariamente
inglese ma che è entrato ormai a far parte della nostra
lingua, "panel" (letteralmente: elenco degli appartenenti
a una categoria; o anche: comitato).
-
- Il panel deve restare più o meno
identico in una serie di rilevazioni successive, in quanto la
sua funzione è quella di rappresentare un campione stabile
della popolazione. Ciò che interessa rilevare sono infatti
le fluttuazioni nel tempo. Stante che si tratta sempre degli
stessi soggetti, è presumibile che tali cambiamenti rappresentino
una modificazione generale di atteggiamenti e comportamenti da
imputarsi a ragioni che non hanno a che fare con le differenze
di campionamento (come potrebbe avvenire invece con gruppi di
intervistati ogni volta diversi). Il metodo del panel tende insomma
a ridurre alcuni aspetti dell'errore di campionamento.
-
- In realtà, il panel non rimane
quasi mai identico a se stesso. Ci sono soggetti che vengono
a mancare lungo la strada, per scelta o per ragioni indipendenti
dalla loro volontà. E' inoltre frequente che chi organizza
il panel preferisca rinnovare di quando in quando almeno una
parte dei soggetti (con un subacampione dalle caratteristiche
se possibile identiche rispetto alla parte eliminata), così
da ridurre l'effetto di abituazione negli intervistati.
-
- Il panel richiede un complesso sforzo
organizzativo, specialmente quando ci si trova a impiantarlo
per la prima rilevazione. In seguito, una volta costituito, è
relativamente più semplice mantenerlo in funzione (anche
se i problemi continuano ad essere notevoli). Può peraltro
risultare un metodo relativamente costoso, specie per il fatto
che i membri del panel possono dover essere compensati. Può
risultare molto costoso anche il sistema di rilevazione, se ad
esempio si forniscono i soggetti di un computer con modem per
raccogliere le risposte.
-
- I pregi del panel sono di ordine pratico,
nel senso che si ha sempre a disposizione un campione standard
omogeneo e stabile nel tempo. I confronti longitudinali sono
dunque facilitati e resi molto attendibili. E' un sistema assai
efficace per produrre serie storiche veramente comparabili, con
un buon livello di sicurezza.
-
- In quanto membri di un panel, i soggetti
sono in genere più disponibili (se confrontati con quelli
scelti casualmente) a farsi intervistare anche a lungo. E' del
resto possibile raccogliere informazioni di base, sia anagrafiche
sia su atteggiamenti e comportamenti di carattere generale, solo
la prima volta, per limitarsi successivamente alle informazioni
più specifiche.
-
- Gli elementi negativi del panel consistono
nella tendenza dei soggetti che ne fanno parte a sviluppare una
specie di "sindrome del testimone", nel senso che si
sentono osservati e quindi anche giudicati, ovvero entrano nel
ruolo di rappresentanti ufficiali dell'umanità, per cui
propendono a comportarsi secondo ciò che sembra loro moralmente
corretto, o in base a ciò che pensano li ponga in una
luce migliore, invece che nei modi spontanei della loro reale
vita di tutti i giorni. Il rischio è insomma che perdano
di tipicità in quanto, familiarizzandosi con la regolarità
delle rilevazioni, possono non essere più rappresentativi
della media della popolazione.
-
- Oggi sono disponibili in Italia panel
organizzati per rilevare dati di comportamento e di atteggiamento
riguardo ai temi più svariati, che comprendono tra l'altro:
farmacie, prodotti dietetici, cosmetici, profumerie, ospedali,
vari prodotti medici e veterinari, quasi ogni tipo di consumo
e di consumatore.
-
-
-
- 6.10 Omnibus
-
- Le ricerche dette omnibus sono rilevazioni
estensive che utilizzano un questionario molto disparato, attraverso
il quale vengono raccolte informazioni per una pluralità
di committenti. Sono chiamate così perchè vengono
utilizzate in modo simile allo stereotipo dei mezzi pubblici:
ci si sale sopra per brevi tratti, hanno una utilità relativa
e sono un po' scomodi ma costano poco e possono servire. In realtà
possono anche risultare molto efficienti, ed economicamente vantaggiose,
specie per indagini dagli scopi limitati.
-
- Le ricerche omnibus consistono in pratica
nella organizzazione di un field standard, che si basa in genere
su di un campione nazionale spesso dalle caratteristiche fisse
(molto simile ad un panel), il quale viene organizzato da un
istituto ed offerto sul mercato, come un servizio, a tutti gli
interessati. Il questionario con cui si avvicina il campione
è formato da singole domande avanzate da una vasta serie
di ricercatori. In linea di massima chiunque può "comprare
una domanda", o solo due o tre domande, in una rilevazione
omnibus. L'item verrà sottoposto a tutti i soggetti del
campione, in mezzo a molte altre domande sugli argomenti più
disparati.
-
- Ci si affida ad una omnibus specialmente
per raccogliere dati di base da cui partire per approfondimenti
con ricerche su misura. Può servire, tra l'altro, per
stabilire i criteri su cui basare il nostro campione futuro (venendo,
ad esempio, a conoscere, attraverso l'impiego di una sola domanda,
la quantità ed il profilo anagrafico degli utenti di un
determinato prodotto-servizio).
-
- Il pregio maggiore della partecipazione
a indagini omnibus sta nei costi limitati, in quanto le spese
per l'organizzazione della rilevazione (tra le più rilevanti
nella effettuazione di una ricerca) sono ripartite tra molti
committenti. Il tempo di effettuazione dell'indagine può
risultare particolarmente breve, dato che le rilevazioni avvengono
a ondate successive e indipendenti, per cui è possibile
salire piuttosto rapidamente sulla prima rilevazione che viene
lanciata.
-
- Le indagini omnibus sono considerate affidabili
in sè, ma un po' troppo superficiali e standardizzate
per poter andare veramente a fondo nell'ambito del problema che
ci interessa. Vengono spesso utilizzate nel caso in cui si disponga
di risorse economiche limitate. Se si possiedono mezzi maggiori
(tali che permetterebbero di inserire molte più domande
nell'omnibus), allora vale in genere la pena di organizzare una
ricerca individuale su misura.
-
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-
- 6.11 Telefoniche
-
- Le ricerche telefoniche sono rilevazioni
estensive, impostate in modo simile a tutte le altre indagini
basate su questionario, ma che impiegano il telefono come principale
strumento di rilevazione. L'intervista non avviene cioè
attraverso un faccia-a-faccia tra intervistatore e intervistato,
bensì mediante una telefonata tra il rilevatore, che parla
da un call center, e un soggetto che risponde da casa.
-
- Le indagini telefoniche si avvantaggiano
notevolmente dell'apporto fornito dai sistemi di computer, sia
dei portatili si di quelli organizzati in call center. E' infatti
possibile costituire una stazione di rilevazione (come alcuni
Istituti hanno ormai fatto in pianta stabile) dove si riuniscono
diversi rilevatori contemporaneamente. Ciascun intervistatore
ha di fronte un computer sul cui video legge le domande, e sulla
cui tastiera digita le risposte. E' sempre il computer che provvede
a scegliere casualmente il numero telefonico e ha comporlo automaticamente.
-
- Se si utilizzano i computer, l'indagine
può essere condotta praticamente in tempo reale, nel senso
che i dati raccolti possono venire elaborati on line, fornendo
continuamente (a un terminale) la situazione delle risposte in
ogni momento. Anche se si utilizza un tipo di rilevazione più
manuale, le elaborazioni riassuntive possono essere sviluppate
in poco tempo, dato che tutti i protocolli sono immediatamente
a disposizione in una stessa sede.
-
- I sondaggi telefonici hanno il pregio
di costare relativamente poco, in quanto riducono i costi (sempre
molto elevati) di organizzazione del field (sebbene abbiano alti
costi di impianto). E' possibile controllare con sicurezza la
rilevazione, in quanto tutto avviene in una sede dove il committente,
ovvero il direttore della ricerca, può assistere direttamente
allo svolgersi delle interviste. Si tratta di un sistema molto
rapido. Sono quasi insostituibili quando si tratta di condurre
molte interviste contemporaneamente, e particolarmente quando
si teme che la variabile in oggetto subisca l'effetto del tempo.
-
- Vi sono però anche molte limitazioni.
In primo luogo: il campione non è veramente casuale, dato
che la distribuzione dei telefoni nella popolazione non è
affatto così uniforme e capillare come si potrebbe credere,
ma anzi segue proprie regole tipologiche (l'utente del telefono
non coincide infatti con la media dei cittadini). Le persone
che rispondono al telefono sono solo quelle che si trovano vicino
all'apparecchio (più spesso coloro i quali non lavorano,
le casalinghe, gli studenti ecc.). E' inoltre molto limitata
la possibilità di verificare le affermazioni espresse
dal soggetto ovvero la sua effettiva identità (anche solo
anagrafica).
-
- Un altro limite è rappresentato
dalla necessaria elementarità dell'intervista. Occorre
essere brevi, con un soggetto pescato al volo in mezzo alle sue
faccende. E' poco verosimile che si vada oltre la diecina di
domande, che già rappresentano un discreto sforzo. Non
è possibile un vero e proprio approfondimento, mentre
anche gli argomenti (così come le risposte) tendono a
venire formulati in modo piuttosto elementare. Non è possibile
presentare cartellini o immagini. Il questionario deve esser
molto accurato, e in una forma diversa da quella efficace in
un rapporto diretto. Anche piccoli errori possono avere un grosso
peso.
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- Si può ovviare in parte a questi
limiti, con vari accorgimenti, ma molti dubbi rimangono. Cionondimeno,
grazie alla semplicità ed economicità del meccanismo,
questo metodo sta guadagnando sempre più terreno anche
nel nostro paese. Di sicuro: piace ai committenti, che hanno
l'impressione di avere un monitor su cui sapere tutto e subito.
E piace agli Istituti, i quali si trovano a gestire un sistema
di telefonisti che è molto più semplice da seguire
rispetto a una rete di intervistatori.
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- 6.12 Postali
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- Le inchieste postali sono indagini estensive
in cui il questionario viene inviato direttamente a casa dell'intervistato,
attraverso la posta. I soggetti, scelti per lo più (ma
non necessariamente) in modo casuale, sono invitati alla autocompilazione
dei protocolli, che si chiede loro di spedire successivamente
mediante una busta pre-affrancata (o con affrancatura a carico
del destinatario), inviata assieme al questionario e con l'indirizzo
gia compilato.
-
- L'efficacia delle indagini postali dipende
in parte da variabili analoghe a quelle che intervengono in qualsiasi
mailing. Si tratta infatti di costruire delle lettere di accompagnamento
e delle forme grafiche tali da stimolare il maggior numero possibile
di risposte utili.
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- Il questionario utilizzato deve essere
facilmente leggibile, interessante, facile da capire e da rispedire.
Non deve assolutamente dare luogo a fraintendimenti. Può
essere anche relativamente lungo, ma è meglio se rimane
di dimensioni contenute.
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- Le indagini postali sono particolarmente
indicate quando è difficile contattare i soggetti da intervistare,
perchè sono lontani, oppure si trovano spesso fuori casa.
Possono risultare utili anche quando si hanno a disposizione
poche risorse, dato che costano poco. Oltre ai costi decisamente
contenuti, i questionari postali presentano il vantaggio di eliminare
gli eventuali effetti negativi di interferenza prodotti dal rapporto
diretto tra l'intervistatore e l'intervistato.
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- Il limite maggiore delle indagini postali
sta nella scarsa rappresentatività del campione. Rispondono
infatti solo alcune categorie di soggetti, nè è
possibile verificare l'esattezza dei dati (specie anagrafici)
che vengono forniti. In genere non risponde più del 10/20%
degli individui contattati, e spesso anche una simile percentuale
si dimostra essere un'utopia.
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- Non si può fare gran che per controllare
che il questionario venga compilato completamente. E' facile
che l'intervistato si legga tutto il questionario prima di rispondere,
il che riduce la possibilità di porre determinate domande.
Sono facilitati i fraintendimenti, senza che sia possibile accorgersi
chiaramente della loro presenza. Le risposte sono meno spontanee
che in una intervista diretta, mentre è possibile che
il soggetto si serva della consulenza di terzi per la loro compilazione
(rendendole così meno attendibili).Possono inoltre costare
più del previsto, quando è necessario introdurre
degli incentivi (ad esempio: piccoli regali) per stimolare la
reazione dei riceventi, ovvero quando le risposte si rivelano
essere poche e bisogna quindi mandare reiterati solleciti, eventualmente
telefonare, ovvero lanciare nuove campagne di raccolta per sopperire
alla scarsità dei dati raccolti.
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- Le indagini postali sono generalmente
ritenute poco affidabili. Poichè però costano poco,
vengono utilizzate con qualche frequenza (specie, salvo che in
casi particolari, da ricercatori alle prime armi). Se ne abbiamo
parlato un po' è perchè, curiosamente, negli Stati
Uniti sono piuttosto diffuse, e non poche ricerche i cui dati
sono pubblicati nei manuali correnti sulla ricerca di marketing
utilizzano proprio questo metodo.
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- 6.13 Psicografie
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- Uno degli sviluppi più evoluti
della ricerca quantitativa, nel settore sociale e del marketing,
è rappresentato oggi da un particolare gruppo di indagini
che vengono dette (in gergo) psicografiche. Si tratta di sondaggi
estensivi, mediante questionari a risposte chiuse, che si propongono
di affrontare contemporaneamente, con una sola ricerca, vari
aspetti relativi a comportamenti, interessi, atteggiamenti e
opinioni di un medesimo campione di utenti.
-
- Le indagini psicografiche hanno preso
inizio negli anni '70, in quanto sono state rese praticamente
possibili solo dalla diffusione di potenti calcolatori in grado
di elaborare, con grande rapidità, centinaia (o anche
migliaia) di risposte fornite da migliaia (o anche diecine di
migliaia) di soggetti. Rappresentano uno sviluppo delle tradizionali
indagini demoscopiche, ma con l'intento di affrontare in termini
quantitativi anche aspetti del vissuto del soggetto che in origine
venivano studiati per lo più solo qualitatitivamente.
-
- La ricerca psicografica si basa su centinaia
di item, per lo più impostati sotto forma di scale di
Likert, sui quali si chiede agli intervistati di esprimere il
proprio livello di accordo o di rifiuto. Tale serie di stimoli
si propone di inquadrare il soggetto da vari punti di vista,
affrontando in particolare aspetti relativi alla sua personalità
(per lo più sottoponendolo ad una sintesi di veri e propri
test mentali), ai suoi atteggiamenti e opinioni su vari temi
politici e di attualità, ai momenti della vita di relazione
e del tempo libero, agli atti di acquisto e di consumo, alla
disponibilità di beni durevoli, all'esposizione ai mezzi
di comunicazione di massa, alle caratteristiche sociodemografiche,
ecc.
-
- Elaborando contemporaneamente tutte queste
variabili, attraverso i complessi sistemi di correlazione propri
alla analisi dei fattori e dei cluster, è possibile suddividere
il campione intervistato in una tipologia che descrive ciascun
sottogruppo in modo più completo e approfondito di quanto
non lo facciano le più tradizionali indagini demoscopiche.
E' allora possibile trattare i diversi gruppi, o tipi, di soggetti
come se si trattasse di nuclei separati di popolazione.
-
- Esistono fondamentalmente due tipi di
psicografie. Ci sono le psicografie "generali", che
affrontano in una sola volta un po' tutti gli aspetti della vita
psicosociale del soggetto, e le psicografie "specifiche",
che approfondiscono soprattutto un singolo aspetto (abitudini,
atteggiamenti, rapporti con una categoria circoscritta di prodotti-servizi).
Le prime rappresentano un servizio continuativo e standardizzato
di tipo longitudinale che viene fornito da alcuni Istituti. Le
seconde vengono organizzate di volta in volta, specie sulla base
di indagini qualitative preliminari e di un attento lavoro di
ricerca a tavolino.
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- Le indagini psicografiche presentano il
vantaggio di inquadrare il comportamento del soggetto in termini
molto ricchi. Quelle generali costano in genere meno di una indagine
estensiva analoga costruita su misura, anche se risultano naturalmente
un po' più standardizzate di questa. Le psicografie specifiche
costano invece come un normale sondaggio, mentre la loro efficacia
dipende molto dal livello qualitativo dell'analisi che le ha
precedute, ma in compenso forniscono un quadro più dettagliato
di quei singoli aspetti che ci interessano in modo particolare.
Si tratta comunque di un modello di ricerca che suscita grande
interesse presso molti operatori.
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- 6.14 Giurie
-
- Il metodo delle giurie consiste nella
costituzione di un gruppo di persone che possono essere ritenute
particolarmente esperte del problema in esame, o molto rappresentative
della opinione pubblica, e intervistarlo in modo approfondito.
Il concetto di giuria evoca quello della giuria di un tribunale
o di un concorso. Si tratta cioè di un campione la cui
rappresentatività non è di ordine statistico, bensì
deriva da qualità culturalmente o socialmente significative
(in senso lato o relativamente alla variabile in oggetto).
-
- I membri delle giurie vengono definiti
"testimoni prilegiati". Le valutazioni che esprimono
sono considerate significative in quanto appunto, per via della
loro condizione di preminenza, testimoniano in prima persona
dell'atmosfera culturale che avvolge il nostro tema di indagine
al momento dato. La rappresentatività dei testimoni privilegiati
sta nella loro autorevolezza, e particolarmente nel fatto di
poter essere considerati degli elementi rilevanti nella formazione
della opinione pubblica (di essere cioè degli opinion
leader) in quel settore. I membri delle giurie vengono solitamente
scelti nell'ambito di alcune categorie principali, come: scienziati,
industriali, professionisti, giornalisti, intellettuali, professori,
artisti, politici, ecc.
-
- Gli strumenti utilizzati per la raccolta
dei dati coincidono più o meno (nella maggior parte dei
casi) con quelli dell'indagine clinico sociale, e consistono
quindi di colloqui liberi in profondità. Qualsiasi campione
(specie se qualitativo) può essere considerato del resto
una specie di giuria. Esiste peraltro anche una versione particolare
del metodo delle giurie che viene detta metodo Delfi.
-
- Questo consiste nel sottoporre, alla giuria
di testimoni privilegiati, alcuni temi principali, rispetto ai
quali si chiede soprattutto di indicare quali potrebbero esserne
gli sviluppi futuri. Si raccolgono dunque le previsioni fornite
da tutti i testimoni, e si isolano le valutazioni su cui sono
tutti d'accordo. Si prendono invece i pronostici su cui c'è
diversità di vedute, li si riformulano sinteticamente
e li si ripropongono alla giuria chiedendo di scegliere la previsione
più convincente e di giustificare la propria scelta. La
sequenza può essere ripetuta più volte.
-
- I limiti della ricerca che utilizza una
giuria sono analoghi a quelli della indagine clinico sociale
in genere. Il campione è piccolo e non rappresentativo
(si pensi che, tra l'altro, è spesso di cultura e livello
socio-economico assai superiore alla media). Poichè i
testimoni privilegiati sono difficili da reperire, e molto occupati,
può capitare che la giuria non sia tanto rappresentativa
quanto sarebbe auspicabile. L'interpretazione dei dati può
subire, anche qui, l'arbitrio del ricercatore. Si può
verificare un effetto di distorsione inconsapevole per cui, dato
che le affermazioni raccolte sono state espresse da personaggi
autorevoli, ci si può lasciare suggestionare e credere
che siano affermazioni particolarmente vere (testimonianze di
realtà) mentre invece sono solo particolarmente significative
delle opinioni socialmente più influenti e sofisticate
sul tema in esame.
-
- In compenso, l'impiego di giurie di testimoni
privilegiati è un ottimo strumento per raccogliere dati
sulle linee di tendenza emergenti nella nostra cultura. Una buona
giuria fornisce infatti una quantità di impreviste chiavi
di lettura, di spunti interpretativi e anche di vere e proprie
informazioni specialistiche che sarebbe pressochè impossibile
raccogliere altrimenti.
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- La rilevazione mediante giurie non viene
in genere utilizzata da sola, bensì come una delle componenti
(non di rado preliminari) di una ricerca che comprende altre
fasi, specie con riferimento al pubblico "comune".
La si impiega isolatamente solo in certi casi, in cui ad esempio
l'oggetto della ricerca è molto particolare, molto astratto,
molto elittario o molto nuovo.
-
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- 6.15 Laboratori creativi
-
- E' veramente molto difficile sottoporre
a test l'innovazione. I dati che emergono da molte ricerche di
mercato hanno, per definizione, una connotazione conformista.
Il pubblico medio (come viene puntualmente verificato dalle indagini)
è generalmente poco incline alle novità e molto
sospettoso di oggetti o prospettive di lettura con cui non sia
già ben familiarizzato. I dati delle ricerche tendono
quindi a rappresentare inevitabilmente la situazione attuale,
e cioè l'uso, l'abitudine, la rassicurante tradizione.
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- Le ricerche sociali e di mercato possono
rilevare anche delle tendenze, ma solo in parte, ed in genere
solo proiettando nel futuro alcuni aspetti di quanto si è
già rilevato per il passato. Il loro scopo è del
resto proprio quello di fotografare in modo fedele la realtà
attuale.
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- Per l'organizzazione di efficaci strategie
di marketing è invece importante raccogliere elementi
anche sul cambiamento, sugli atteggiamenti emergenti, sulle potenzialità
inespresse. Capire l'evoluzione nel momento in cui si verifica,
e magari anticiparla di un poco, significa poter costruire strategie
più efficaci e meno incerte. Significa poter approfittare
meglio della evoluzione dei tempi. Significa poter essere i primi
(opportunità assai rilevante nella strategia di marketing).
-
- Il metodo delle giurie, specie nella versione
di strumento previsionale, può fornire indicazioni in
questo senso. Sono state però sviluppate, in tempi molto
recenti, anche delle metodologie di analisi o di produzione dell'innovazione
basate su una versione elaborata della ricerca clinico sociale.
Tali sistemi possono essere annoverati nella categoria del laboratoro
creativo.
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- Anche per questo tipo di indagine non
esistono regole precise. Negli usi attualmente più frequenti,
essa consiste comunque di una lunga riunione, che può
durare da non meno di mezza giornata fino a più giorni
(consecutivi o separati fra loro), in cui si radunano diversi
soggetti con lo scopo di elaborare idee sotto la supervisione
di un conduttore-animatore. Viene proposto un tema, essenzialmente
nella forma di un problema, e si inducono i presenti a svilupparlo
e cercare di risolverlo. Oppure si sviluppano delle drammatizzazioni
intorno al tema in oggetto.
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- Le fonti teoriche e metodologiche da cui
discende la pratica del laboratorio creativo sono mutuate da
diversi modelli classici che vanno dal brain storming (tempesta
di cervelli), ai cosiddetti giochi psicologici, alle dinamiche
di gruppo, a certe scuole pedagogiche ed epistemologiche che
pongono lo sviluppo e l'esaltazione della creatività al
centro dell'intervento sia conoscitivo sia educativo, al Teatro
Attuale in genere. Tutti questi approcci si propongono di rompere
la superficie ordinata della razionalità codificata per
ricavarne gli elementi sotterranei, i quali pure possono contenere
al proprio interno grandi potenzialità interpretative.
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- Nelle riunioni che concretano il laboratorio
creativo occorre seguire alcune regole fondamentali. Alcune delle
più importanti sono che: ognuno può esprimersi
con la massima libertà e senza autocensure; non si possono
formulare valutazioni negative su quanto viene affermato; le
proposte non possono essere rifiutate ma solo migliorate; si
agisce come se le affermazioni emerse non fossero state espresse
da nessun partecipante in particolare, bensì solo dal
gruppo nel suo complesso; si utilizza una serie di artifici (regole
e strutture di simulazione) per facilitare l'erompere delle idee.
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- Il laboratorio creativo può produrre
stimoli molto interessanti. L'interpretazione e l'utilizzazione
pratica di tali risultanze dipende però in misura notevole
dagli strumenti intellettuali sia del ricercatore sia del committente,
così come dalla cultura presente nella organizzazione
per cui l'indagine viene condotta. Il committente deve infatti
disporre al proprio interno della capacità e della volontà
di servirsene. Così come avviene per qualsiasi strumento
conoscitivo, la possibilità di utilizzare appieno i dati
dipende infatti in larga parte dalla fiducia che in questi dati
si ripone. E l'innovazione è sempre molto difficile da
trattare.
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- I limiti del laboratorio creativo consistono
nella sua sostanziale non rappresentatività, almeno nel
senso della teoria statistica. Vuole infatti essere una fucina
di idee, e non un campione di individui. Avviene invece non di
rado che questo tipo di indagine venga confuso erroneamente con
una specie di ricerca motivazionale, ancorchè basata su
riunioni più lunghe della media. Si tratta inoltre di
un metodo relativamente costoso.
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