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Italia: la Divisione per
la ricerca psicosociale applicata alla comunicazione, ai
comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica
e Itapi.
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dell'Inventario Italiano dei Valori (Italia Values Inventory).
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with the compliments of Psychology Department, Università
di Torino
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ITAPI ®
Programme is an international
scientific network for research and (freeware) research tools in personality and
social psychology.
In particular, the Italia
Personality Inventory "ITAPI-G" is currently
available in the following languages:
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- Manuale ufficiale dell'Inventario Italiano
di Personalità (Italia Personality Inventory) forma G
(Generale).
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- Il caso delle elezioni politiche italiane
2006: un esempio di ricerca con ITAPI-G e Itapi-VALORI .
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messi in condivisione su itapi.psicotecnica.com
rappresenta una sintesi e in parte uno sviluppo (specie con riferimento
a risorse reperibili in internet) di quanto viene prodotto nell'ambito
del Programma
ITAPI.
- La nostra procedura di ricerca
tipica è:
- A) lavoro di esame
della letterattura e soprattutto di indagine in laboratorio
e/o sul campo;
- B) redazione di un Rapporto
Tecnico che presenta in termini molto approfonditi quel passaggio;
- C) redazione di un testo, a
più ampia diffusione, che sintetizza un'intera fase della
ricerca, anche a partire dai Rapporti
Tecnici; come nel caso del Manuale
di ITAPI-G;
- D) progressiva e trasparente
messa a disposizione della collettività di scienziati,
professionisti, studenti e utenti, in
licenza freeware e opensource, della gran parte (e comunque
di tutto quanto è essenziale) del materiale già
pubblicato (tramite itapi.psicotecnica.com).
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- E' facile rendersi conto di
come tutto questo lavoro possa essere lungo, complesso e in continua
evoluzione.
- Cerchiamo di aggiornare le varie
parti del sito, per quel che ci riesce, almeno mensilmente (un
po' come una rivista).
- Ma c'è molto (di già
realizzato) che stiamo ancora aggiungendo.
- Tornate a trovarci e ne troverete
sempre di più.
- Grazie.
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- Benvenuti in Laboratorio
Italia: Divisione per la ricerca psicosociale applicata alla
comunicazione, ai comportamenti di consumo, al marketing di PsicoTecnica e Itapi.
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- Direttore Scientifico:
- Prof. Felice Perussia
- (Università degli Studi
di Torino)
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- Guida 7
- Tecniche e Casi
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- INDICE DELLA PAGINA
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- 7.1 Concreta mente
- 7.2 Comportamenti e motivazioni
- 7.3 Segmentazioni
- 7.4 Potenziali
- 7.5 Prodotti
- 7.6 Nomi
- 7.7 Confezioni
- 7.8 Prezzi
- 7.9
Immagini di marca
- 7.10
Comunicazione pubblicitaria
- 7.11 Messaggio
- 7.12 Impatto
- 7.13
Pianificazione dei mezzi
- 7.14 Mezzi
stampa
- 7.15
Mezzi televisivi
- 7.16 Internet
- 7.17 Altri
media
- 7.18 Promozioni e relazioni pubbliche
- 7.19 Previsioni
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- 7.1 Concreta mente
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- In questa guida prendiamo in considerazione
una serie di situazioni in cui la ricerca di marketing viene
concretamente applicata. Le diverse modalità di indagine
vengono infatti utilizzate per affrontare molti problemi diversi,
secondo modalità relativamente tipiche. Conoscere queste
abitudini risulta particolarmente utile per capire sia in che
cosa consiste effettivamente la componente conoscitiva del marketing,
sia quali possono essere i problemi per affrontare i quali viene
solitamente impiegato ciascun modello di rilevazione. La ricerca,
si è detto, non può rispondere a qualsiasi domanda,
ma ci sono molte ipotesi riguardo alle quali può fornire
indicazioni rilevanti (e per le quali rappresenta anzi, a tutt'oggi,
una delle migliori risposte disponibili).
-
- Altre parti della Guida sono impostate
soprattutto per inquadrare l'intervento conoscitivo in termini
di strutture teoriche, scientifiche, concettuali. Faremo ora
un giro d'orizzonte sulla realtà quotidiana, dove avviene
che sia l'oggetto di riferimento, l'obiettivo concreto, a prendere
il sopravvento. Delineare alcuni impieghi tipici della ricerca
di mercato permette infatti di capire in quali termini essa può
contribuire, secondo modalità che magari non ci aspettavamo,
alla risoluzione di alcuni dei problemi d'impresa.
-
- La scelta del tipo di ricerca da organizzare
di volta in volta dipende, una volta di più, da molte
variabili, quali: il contesto in cui il problema si inserisce,
l'oggetto specifico della rilevazione, le teorie scientifiche
al riguardo, la pratica e le esperienze precedenti (del ricercatore
così come del committente), ecc.
-
- Spesso si combinano, o si affiancano,
varie tecniche contemporaneamente. E' bene ricordare, infatti,
che non esiste il metodo perfetto. Ne consegue che l'identificazione
della soluzione migliore non è affatto automatica. Il
ricercatore cercherà di fare tutto il possibile, ma si
tratterà pur sempre di un lavoro condotto da esseri umani
(con tutti i loro ovvii limiti).
-
- Ogni situazione fa caso a sè. Dato
un problema o un argomento, non esiste un modo prefissato per
affrontarlo. Ci sono tuttavia degli standard ricorrenti, e una
pratica consolidata, per cui in genere si seguono certe abitudini.
Questi rappresentano un punto di riferimento operativo convenzionalmente
accettato dai più, ma non certo una regola.
-
- Questa guida è dunque dedicata
a presentare brevemente qualche esempio di ricerca, nei termini
in cui viene concretamente attuata al giorno d'oggi in Italia.
Si tratta di modelli utili a indagare i diversi aspetti del marketing
mix (dal prodotto al prezzo alla comunicazione alla distribuzione).
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- 7.2 Comportamenti e
motivazioni
-
- I più tipici argomenti di base
cui si rivolge la ricerca sociale e di marketing riguardano una
definizione dei comportamenti, degli atteggiamenti e delle motivazioni.
Il primo scopo di tutte le analisi condotte in questo settore
è infatti di stabilire che cosa il pubblico fa, perchè
lo fa, e che cosa ne pensa.
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- Si può ritenere, per molti aspetti,
che le varie modalità concrete di ricerca rappresentino
di fatto soltanto variazioni su di un medesimo tema di fondo,
che consiste nel raccogliere sempre uno stesso genere di dati,
pur nella grande diversità delle situazioni operative.
Gli esempi che seguono vanno dunque considerati essenzialmente
appunto come una gamma di possibilità fra le altre.
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- L'indagine su comportamenti, atteggiamenti
e motivazioni coincide dunque con la ricerca psicologico-sociale
e di marketing in generale, di cui parliamo già diffusamente
nelle altre parti della Guida. E' quindi necessario evitare di
ripetersi su questo argomento. Potrà tuttavia essere utile
ricordare un paio di precauzioni concettuali.
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- Essenziale è il fatto che le ricerche
si basano principalmente (benchè non sempre) su delle
domande. Sono dunque mediate dal linguaggio verbale e rappresentano
delle dichiarazioni, non dei fatti. Sono valutazioni che ci testimoniano
di ciò che il soggetto pensa, nei limiti della sua sincerità,
della sua memoria e della sua cultura. Non sono registrazioni
fedeli dei suoi comportamenti.
-
- Occorre distinguere fra dichiarazioni
di comportamento e fatti. Ma anche fra opinioni e atteggiamenti.
I primi rappresentano un giudizio razionalmente organizzato e
coordinato su di un determinato argomento (una specie di teoria
personale sul tema). I secondi riguardano l'orientamento (positivo
o negativo) verso l'argomento stesso, ovvero le reazioni più
immediate, ed emotivamente più profonde, che questo suscita
anche in termini di disposizione ad agire nei suoi confronti.
Le due dimensioni (opinioni e atteggiamenti) possono non coincidere
tra di loro, pure nella mente di uno stesso individuo.
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- Per quanto concerne le motivazioni, bisogna
poi tenere conto del fatto che, come tutta la ricerca psicologico-clinica
ha chiaramente messo in luce, il soggetto stesso ha una consapevolezza
solo parziale delle ragioni di ciò che fa, che pensa,
o che sente dentro di sè. Le spiegazioni che questi fornisce
non coincidono quindi necessariamente con le ragioni profonde
del suo agire, le quali possono in genere essere capite solo
alla luce di una prospettiva psicologicamente sofisticata e,
per così dire, "dal di fuori".
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- Il vissuto dei soggetti, quale viene rilevato
nelle indagini, è spesso carico di contraddizioni, di
ambiguità e di ambivalenze. Ciò non significa però
(di solito) che la ricerca sia stata condotta in modo inadeguato,
ma rappresenta solo lo specchio della contradditorietà
strutturale che è connaturata alla mente umana.
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- Le azioni e le motivazioni dell'individuo
sono infatti sempre sovra-determinate, nel senso che non originano
da una sola causa bensì da un complesso stratificato di
ragioni. I processi mentali sono spesso controversi, e in conflitto
tra loro. E, anche se la ricerca si propone, tra l'altro, di
portare un po' di ordine in tale coacervo di pensieri, una certa
incoerenza può sempre rimanere, per il semplice fatto
che è il nostro animo ad essere basalmente confuso.
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- 7.3 Segmentazioni
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- Uno dei modelli di indagine che hanno
avuto maggiore sviluppo in tempi recenti si propone essenzialmente
lo scopo di suddividere il vasto insieme del pubblico in una
serie di sottogruppi più piccoli e più omogenei.
Per tale scopo il ricercatore utilizza in particolar modo le
ricerche di tipo psicografico, ma elementi utili in questo senso
possono derivare a volte anche da rilevazioni qualitative o da
sondaggi di impostazione più genericamente demoscopica.
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- L'interesse per la segmentazione nasce
dal fatto che il pubblico è effettivamente molto diviso
al suo interno, sulla base di vere e proprie sub-culture abbastanza
differenti fra loro. Non esiste infatti il cittadino medio, ma
solo una serie di stili di comportamento che sono indicativamente
più o meno caratteristici di certe categorie di persone.
La segmentazione ci permette dunque di identificare questi tipi,
e quindi di capire meglio quali sottoparti del pubblico sono
maggiormente coinvolte (attualmente o potenzialmente) nel nostro
prodotto-servizio.
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- Dalla segmentazione possiamo ricavare
un profilo più preciso del target (bersaglio) di riferimento,
e cioè della tipologia dei nostri utenti più interessanti.
Nessun prodotto-servizio è infatti universale, così
come nessuna comunicazione si rivolge a tutti contemporaneamente.
Quando capita di trovare degli operatori (imprenditoriali, della
comunicazione) che dichiarano l'intenzione di rivolgersi "a
chiunque", ciò significa semplicemente che questi
non sanno esattamente a chi si stanno rivolgendo (che cioè
stanno seguendo una strategia di marketing molto vaga).
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- Persino un prodotto-servizio di base come
l'acqua (per presentare un esempio estremo) è solo apparentemente
"per tutti". Nella nostra cultura ci sono molti soggetti
che non bevono l'acqua potabile (dell'acquedotto). C'è
chi pasteggia con vari tipi di bibite (soft drink), o aggiunge
polverine all'acqua del rubinetto, e chi assume il proprio fabbisogno
quotidiano di liquidi solo attraverso il vino. Ci sono acque
minerali gasate, naturali, per bambini, medicinali, ecc. Nè
vanno dimenticate le acque per uso di irrigazione (anche delle
piante di casa), le "acque" cosmetiche, quelle termali,
e via dicendo.
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- A ciascuna di queste tipologie, ed alle
altre che si potrebbero aggiungere, possono corrispondere occasioni
d'uso differenti, ma anche diversi stili di vita, atteggiamenti,
motivazioni, e quindi immagini e aspettative. A ciascuna di esse
si attagliano meglio prodotti, servizi, confezioni, prezzi, occasioni
di acquisto, comunicazioni pubblicitarie, mezzi di comunicazione,
ecc., tutti differenti.
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- 7.4 Potenziali
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- Strettamente imparentanto con la ricerca
sulla segmentazione è il tentativo di analizzare il potenziale
di un prodotto-servizio. La potenzialità, in questo caso,
è riferita a segmenti di pubblico che, pur presentando
da qualche punto di vista caratteristiche simili a quelle dei
nostri utenti attuali, o motivazioni e aspettative complementari
a quelle del nostro prodotto-servizio, sono composti da soggetti
che di fatto non utilizzano la nostra offerta. La ricerca sui
potenziali si avvicina anche agli studi preliminari per la identificazione
del cosiddetto positioning del prodotto, ovvero della nicchia
ideale di mercato in cui proporlo.
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- Un esempio di ricerca sul potenziale ci
è fornito dal caso dei consumatori di birra. Ne sono stati
identificati in particolare quattro tipologie: il bevitore di
fine giornata, che soggettivamente si premia per i sacrifici
connessi al lavoro; il bevitore di società, che consuma
birra soprattutto per sentirsi parte del gruppo che si identifica
con quella bevanda; il bevitore indulgente, che beve in genere
da solo, per evadere da una vita percepita come poco gratificante;
il bevitore oceanico, che cerca in tutti i modi di perdersi dentro
a un mare di alcool.
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- Avendo chiare queste diversità
di approccio al prodotto (il quale di fatto resta più
o meno sempre lo stesso) è possibile trovare nuovi spazi
per la propria azione. Per restare nel campo dei liquidi: il
crescente interesse per la birra in Italia (che ha in parte sostituito
il, e in parte si è affiancato al, consumo di vino), nonchè
per birrerie e pub, deriva anche dalla capacità di sviluppare
un potenziale fino a qualche anno fa quasi inespresso (in particolare:
quello della birra come identificatore di uno stile di vita).
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- 7.5 Prodotti
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- Si conducono diversi tipi di ricerche
sui prodotti-servizi. Queste possono rilevare l'identità
del prodotto stesso, il suo profilo, le qualità fondamentali
che lo definiscono, il livello di coinvolgimento che suscita
nel pubblico, il suo rapporto con l'offerta proposta dalla concorrenza,
le sue potenzialità, ecc.
-
- Una delle ricerche più tradizionali
in questo settore è il product test (test di prodotto).
Può essere condotto secondo diverse modalità, ma
la più tipica consiste nel sottoporre a un campione di
soggetti il prodotto stesso, in modo tale che questi possano
provarlo (in condizioni naturali, come ad esempio a casa propria)
per un certo periodo di tempo. Successivamente, si raccoglieranno
i giudizi e le impressioni che gli utenti ne hanno ricavato.
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- Questo genere di product test è
spesso blind (cieco), nel senso che il prodotto viene presentato
in confezioni anonime, per evitare che elementi esclusivamente
di immagine (connessi soprattutto alla marca) possano distorcere
il giudizio, che qui si vuole circoscritto alle sole caratteristiche
"obiettive" del prodotto.
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- La sperimentazione, come in altri casi
già ricordati, viene generalmente sviluppata "contro"
qualche altro prodotto, nel senso che, per dotarsi di un essenziale
strumento di comparazione, il test viene organizzato contemporaneamente
anche con almeno un altro articolo (in genere il più importante
e simile tra i prodotti concorrenti). E' possibile in tale modo
confrontare le differenze relativamente sostanziali fra i prodotti
(essendo questi blind) invece che le varietà di immagine.
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- La ricerca può riguardare anche
un prodotto nuovo, di cui si vogliono ad esempio saggiare le
potenzialità prima di lanciarlo. In questo caso si utilizza
a volte il concept test (test su un concetto). In tale circostanza
vengono sottoposti, alla valutazione da parte di un campione
di soggetti, in genere nell'ambito di una indagine clinico sociale,
vari aspetti del prodotto, il quale si trova in una fase ancora
sperimentale. Se ne possono utilizzare: una descrizione verbale,
alcuni disegni o modelli provvisori della confezione, dei campioni
prodotti ciascuno con caratteristiche leggermente diverse, ecc.
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- Sulla base delle informazioni raccolte
è possibile apportare dei miglioramenti al prodotto, ovvero
prendere decisioni generali sulla strategia di marketing da attuare
nei suoi confronti (del tipo: lanciarlo in grande stile, ovvero
rinunciare a produrlo).
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- 7.6 Nomi
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- La ricerca sul prodotto-servizio riguarda
sia il prodotto nel suo insieme sia i diversi particolari che
lo definiscono, quali le caratteristiche percettive (colore,
odore, densità, ecc.), ovvero il nome con cui è
commercializzato. Viene studiata sia l'immagine percepita del
nome in sè sia la sua compatibilità con il marchio
di fabbrica che lo produce, ovvero con la linea (interna al marchio)
di cui rappresenta una variazione.
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- Queste indagini, per lo più di
natura qualitativa, rilevano le associazioni spontanee che il
nome suscita, ovvero i significati e i vissuti che evoca. Si
possono analizzare: la capacità comunicativa, il senso
di familarità, le connotazioni positive e negative, la
comprensibilità, la riconoscibilità, la facilità
di pronuncia, le somiglianze o differenze rispetto ai prodotti
già presenti sul mercato e in particolare al concorrente
di maggiore successo, ecc.
- Uno studio sul vissuto del nome è
indispensabile nel caso dei prodotti di nuova immissione sul
mercato. Questi infatti troveranno nella loro denominazione un
supporto rilevante (in chiave positiva o negativa) per acquistare
una posizione chiara ed efficace agli occhi del pubblico.
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- Il nome di un prodotto è la prima
voce della sua sua carta di identità. Verificarne le caratteristiche
è una forma di precauzione, in particolare per tutti i
casi (piuttosto frequenti) in cui viene importato nel nostro
paese un prodotto proveniente da un'altra cultura. Avviene infatti
spesso che ne venga mantenuto il nome originale (e non di rado
anche gran parte della confezione). In questi casi è possibile
che si creino delle situazioni di fraintendimento, quando non
addirittura di incompatibilità. Può accadere infatti
che una parola straniera susciti, in modo imprevedibile, presso
di noi delle associazioni inadeguate alla immagine del prodotto
che si intende proporre.
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- 7.7 Confezioni
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- Un altro aspetto rilevante, nella costruzione
della identità di prodotto, è rappresentato dalla
confezione (che esiste, in un certo senso, anche per qualsiasi
servizio). La confezione (spesso definita packaging o, più
familiarmente, pack) serve a contenere il prodotto, a presentarlo,
a permettere di maneggiarlo, a trasportarlo, a conservarlo, a
utilizzarlo, ecc. Tutte queste caratteristiche hanno valenze
anche soggettive. La confezione contribuisce poi, in misura cospicua,
a definire la personalità di ciò che viene offerto,
a costruirgli attorno un'immagine.
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- Ci sono dei prodotti che praticamente
non vengono mai visti direttamente dal consumatore (come la benzina
per autotrasporto, il gas o la corrente elettrica). La loro immagine,
che rimane ugualmente essenziale nel determinare le propensioni
da parte dell'utente (si pensi al caso della benzina senza piombo
o "ecologica" e a quello del nucleare), si affida dunque
a caratteristiche di contesto, definibili in senso lato come
"confezionamento" (la stazione di servizio, l'allegoria
del metano, quella della bomba atomica, ecc).
-
- Ci sono altre tipologie merceologiche
dove l'imballaggio gioca un ruolo rilevante nell'attirare l'attenzione
e nello stimolare l'interesse (come avviene per una scatola di
cioccolatini, per tutti gli oggetti da regalo, per un depliant
turistico, o per la copertina di una rivista). In questi casi
capita a volte di vendere il contenitore più del contenuto.
- La confezione è stata brillantemente
definita come il venditore silenzioso, nel senso che essa svolge
di fatto, seppure in forma rigida, la funzione del rappresentante
di commercio. Si tratta dunque di capire se la nostra confezione
soddisfa nel modo migliore questo compito.
-
- Le ricerche sulla confezione possono essere
qualitative o quantitative, e vengono impostate secondo svariate
modalità che le avvicinano sia al product test sia al
concept test sia alla situazione di laboratorio (anche sul campo
o creativo). Consistono in genere nel rilevare la reazione del
pubblico di fronte al nuovo stimolo rappresentato dal pack nel
suo complesso, rispetto alle parti che lo compongono (ad esempio:
contenitore, etichetta, chiusura, ecc), ad alcune variazioni
sul tema (cambiamenti di dimensione, di colore, ecc).
- Ricerche sulla immagine e l'impatto della
confezione vengono condotte anche presso i negozianti, ovvero
presso i consumatori sul punto vendita. Esse permettono di capire
meglio le qualità soggettivamente fondamentali (agli occhi
del pubblico) della confezione, per accentuarle ovvero per migliorarle.
-
- In questo tipo di ricerca si utilizzano
volentieri delle tecniche proiettive. Queste possono consistere,
ad esempio, nel chiedere quali sono i prodotti più adatti
per la confezione proposta (prima che si sappia ciò che
dovrà contenere), ovvero nello stimolare una descrizione
del tipico consumatore che potrebbe esservi interessato.
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- 7.8 Prezzi
-
- La ricerca sul prezzo da attribuire al
prodotto, ovvero sul vissuto che attualmente si ha del prezzo,
presenta diversi problemi. Uno dei principali fra questi discende
dal fatto che anche il consumatore più esperto non conosce
con esattezza il valore commerciale di molti articoli. Un altro
è che la situazione di acquisto (specie nel caso di consumi
che sono determinati in buona parte dall'impulso) non è
facilmente riproducibile in laboratorio.
-
- Le ricerche sui prezzi tendono dunque
a produrre risultati relativi, nel senso che aiutano a collocare
il prodotto-servizio al di sopra o al di sotto di un certo livello
(rappresensentato in genere dalla immagine degli altri prodotti
simili) più che in una posizione assoluta. Vengono indagate
anche le connotazioni del prezzo, nel senso che per molti prodotti
i consumatori si attendono degli ordini di costo piuttosto precisi
(indipendentemente dal "valore" strettamente commerciale
dell'oggetto-servizio), e se questi non vengono rispettati si
può suscitare la diffidenza del potenziale acquirente.
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- 7.9 Immagini di marca
-
- L'immagine di marca ha assunto nel tempo
grande importanza soprattutto per il fatto che molti prodotti
vengono commercializzati con nomi propri, ma sotto l'ombrello
rappresentato da un marchio che in qualche modo li definisce
come membri di una famiglia. Tale marchio può essere inteso
a diversi livelli: come linea di prodotti (si pensi, ad esempio,
al caso di "Mulino bianco" che viene percepito come
una specie di marchio aziendale anche se riporta sempre sulle
confezioni il logo "Barilla"), come nome dell'azienda
(si pensi ai molti marchi, anche concorrenziali tra loro, sotto
cui vengono venduti prodotti controllati tutti dal medesimo gruppo,
come nel caso di Unilever o di Procter & Gamble), come nome
della casa madre (si pensi al rapporto fra la holding "Fiat"
e le aziende "Lancia", "Alfa Romeo", "Ferrari").
-
- L'immagine di marca ha guadagnato sempre
più spazio anche perchè questa si riflette sul
singolo atto di acquisto, in quanto fornisce una garanzia di
affidabilità che va ben al di là del singolo prodotto.
Essa esercita inoltre un peso rilevante nel rapporto tra l'azienda
e i cittadini, ovvero tra gli utenti e le istituzioni in un senso
molto allargato (si pensi al caso di una rete televisiva, o di
una società che intende quotarsi in borsa).
-
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- 7.10 Comunicazione
pubblicitaria
-
- La ricerca di mercato è largamente
utilizzata in campo pubblicitario, in primo luogo per studiare
il pubblico cui la comunicazione viene indirizzata. Sarebbe infatti
molto azzardato rivolgersi agli utenti senza conoscere le loro
caratteristiche generali e in particolare i loro atteggiamenti
sui temi che coinvolgono il nostro prodotto-servizio.
-
- Si è tuttativa sviluppata anche
una crescente tendenza ad analizzare la comunicazione pubblicitaria
in sè e per sè. Questa può infatti venire
indagata a tutti i livelli, e in particolare sia prima (pre-test)
sia durante (on line test) sia dopo (post-test) la sua messa
in atto. Si possono studiare diversi aspetti relativi a come
la comunicazione "lavora", e quindi sia il messaggio
vero e proprio (nella sua forma e nel suo contenuto) sia i canali
attraverso i quali viene diffuso presso il pubblico.
-
- Una gestione attenta della comunicazione
presuppone l'attuazione di controlli in tutte le fasi. Molti
utenti di pubblicità temono infatti la conclusione (attribuita
a diversi personaggi e in particolare a Henry Ford) secondo cui
"So che metà di quello che spendo in pubblicità
non serve, ma non so quale sia questa metà". E per
ridurre il potenziale spreco di risorse (peraltro sicuramente
molto inferiore a quanto temuto) la ricerca di mercato può
risultare particolarmente utile. Ne consegue che spesso una certa
percentuale, seppure minima (in genere inferiore all'1%), dell'investimento
pubblicitario viene dedicata a verificare appunto che si tratti
di una variabile produttiva e non di un costo a perdere.
-
- Sul messaggio pubblicitario si conducono
ricerche finalizzate a una valutazione sia quantitativa, in termini
di pubblico che l'ha incontrato o che lo ricorda, sia qualitativa,
in termini di immagine e di interesse che ne derivano. Si studiano
i livelli di attenzione, di comprensione e di consapevolezza,
gli atteggiamenti verso il prodotto-servizio quale viene presentato
nella specifica occasione, la disposizione all'uso e all'acquisto,
le relazioni del nostro messaggio con quelli della concorrenza,
ecc.
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- 7.11 Messaggio
-
- Lo studio del messaggio pubblicitario
può riguardare naturalmente tutti gli aspetti e i momenti
della comunicazione, che trova appunto nella pagina di giornale
o nello spot televisivo il suo punto di riferimento. Uno dei
temi che viene affrontato più spesso è comunque
l'analisi del messaggio prima che questo venga comunicato al
grande pubblico.
-
- Il modello più tipico di ricerca
sul messaggio è il copy-test. Questo consiste di una indagine
attraverso cui rilevare, per lo più nel rassicurante contesto
del laboratorio, il tipo di reazione che la comunicazione suscita
presso il pubblico.
-
- Analogamente a quanto succede, ad esempio,
nel caso della ricerca sulle confezioni, vengono approfondite
le reazioni sia alla comunicazione nel suo complesso sia alle
sue parti costitutive. Si tratta di indagini più spesso
qualitative che quantitative, il cui obiettivo è di rilevare
soprattutto le connotazioni profonde che definiscono il messaggio,
al di là del suo contenuto più razionale.
-
- In questo tipo di indagine viene generalmente
presentata una versione ancora approssimativa (in gergo: rough)
del messaggio. Nel caso della pubblicità stampa o delle
affissioni, si utilizza in genere un bozzetto, o un montaggio
fotografico, spesso presentato sotto forma di album (folder)
in cui ne sono raccolte le diverse versioni o le diverse parti.
Nel caso di una pubblicità televisiva si utilizza la sceneggiatura
(story board) preparata dall'agenzia, che contiene anche bozzetti
con le diverse inquadrature. Talvolta la sceneggiatura viene
presentata in movimento, attraverso un montaggio fotogramma per
fotogramma (animatic), o una versione a computer. A volte si
dispone di varie ipotesi di messaggio, che vengono testate l'una
successivamente all'altra, sviluppandone poi il confronto resciproco.
-
- Il limite maggiore delle ricerche sulla
comunicazione pubblicitaria riguarda la condizione relativamente
innaturale in cui vengono condotte. Raramente si tratta del messaggio
finale, nella sua versione definitiva. L'atteggiamento degli
intervistati è inoltre molto più attento di quanto
non avvenga nella condizione di passività disinteressata
in cui solitamente i diversi messaggi vengono incontrati nella
realtà della vita quotidiana.
-
- Questo tipo di problema riguarda in realtà
anche molte altre situazioni di ricerca. Ma rimane il fatto che
si ritiene sia meglio verificare i limiti e le priorità
della nostra offerta nel ridotto contesto del laboratorio piuttosto
che correre il rischio di una comunicazione sbagliata. Nella
pratica della ricerca non sono infatti rari i casi di veri e
propri salvataggi per messaggi che a prima vista parevano brillanti
ma che il pubblico percepiva negativamente (almeno rispetto alle
intenzioni del comunicatore).
-
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- 7.12 Impatto
-
- L'effetto che il messaggio produce sul
pubblico viene detto impatto. Tale impatto è almeno tentativamente
indagato anche nella ricerca preliminare sul messaggio, ma lo
si analizza soprattutto dopo che la comunicazione è stata
pienamente diffusa attraverso i mezzi di comunicazione.
-
- L'indagine sull'impatto si propone di
capire che cosa è successo effettivamente. Ciò
significa poter definire, ad esempio, quante persone hanno percepito
il messaggio (dimensione quantitativa) e che impressioni ne hanno
ricavato (dimensione qualitativa).
- La ricerca sull'impatto può consistere
in una rilevazione ad hoc. Una modalità tipica di lavoro
consiste allora nel condurre una rilevazione telefonica, attraverso
cui quantificare la percentuale di utenti del mezzo (ad esempio:
la televisione) o del veicolo (ad esempio: la singola testata
giornalistica) su cui il messaggio è stato presentato.
-
- Vi sono tuttavia anche dei servizi sistematici,
organizzati da alcuni Istituti, che raccolgono in modo continuativo
le reazioni alla comunicazione pubblicitaria da parte degli utenti
dei diversi veicoli. Tali rilevazioni permettono anche di sviluppare
una comparazione fra l'impatto del nostro messaggio e quello
di altri messaggi presentati nel medesimo contesto.
-
- I servizi sistematici di valutazione dell'impatto,
ad esempio nel caso dei mezzi di comunicazione a stampa, sottopongono,
a intervalli regolari, un campione di utenti di una determinata
testata a una serie di prove di rievocazione e di riconoscimento
dei messaggi presenti in ciascun numero della rivista. Viene
rilevata la percentuale di lettori che ricorda l'annuncio, o
che lo riconosce quando gli viene mostrato. A quanti ne conservano
un qualche ricordo, viene anche chiesto di indicare che cosa
vi si vedeva, quale ne era il testo e che cosa il messaggio voleva
significare.
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- La ricerca sull'impatto è un metodo
quasi insostituibile per capire l'effettiva azione del messaggio
sul pubblico. I dati raccolti sono talvolta piuttosto elementari,
ma forniscono importanti indizi (da verificare eventualmente
con ulteriori indagini estensive) per tenere efficacemente sotto
controllo, ed eventualmente raddrizzare, la rotta della nostra
strategia pubblicitaria.
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- 7.13 Pianificazione
dei mezzi
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- La ricerca sulla comunicazione pubblicitaria
si propone in primo luogo di studiare la qualità dei messaggi.
Serve cioè a capire se questi sono visibili, se sono chiari
e se comunicano una immagine adeguata alle intenzioni del comunicatore.
-
- Una volta che il messaggio è stato
tarato nel suo contenuto, si tratta però di verificare
che questo giunga ai soggetti che ci interessano, e cioè,
in sostanza, ai potenziali utenti del nostro prodotto-servizio.
Occorre infatti disporre del messaggio giusto, ma anche di un
pubblico adatto.
-
- Sono state dunque organizzate ricerche
che si propongono di fornire un profilo delle persone che entrano
effettivamente in contatto con i diversi messaggi. Si tratta
in genere di rilevazioni reiterate, che identificano il pubblico
dei diversi mezzi e soprattutto dei singoli veicoli.
-
- Attraverso di queste è possibile
ottenere una fotografia dei lettori di un quotidiano o di un
settimanale, degli spettatori di una rete o di una trasmissione
televisiva, degli utenti di un mezzo pubblico (e quindi dei cartelli
che vi sono affissi), ecc. L'utilità di questi dati è
notevole soprattutto per chi si occupa della pianificazione dei
mezzi (media planning), ovvero deve stabilire dove reperire spazi
per il proprio messaggio.
-
- Attorno al problema di quante sono le
persone esposte ad un veicolo (numero dei contatti), e quante
di queste entrano effettivamente in contatto con il nostro messaggio
ovvero rientrano nel nostro target (contatti utili), si è
sviluppato un complesso apparato di ricerca. La sua importanza
è notevole specie se si considera che la disponibilità
di dati attendibili su questi temi ci permette di stabilire il
costo di ciascun contatto (utile) per il nostro messaggio, e
quindi di comparare la diversa efficacia (assoluta e in termini
di costo-contatto), dal nostro specifico punto di vista, di ciascun
veicolo.
-
- Sui mezzi di comunicazione vengono condotte
anche delle ricerche di tipo qualitativo, per capire l'immagine
di ciascun veicolo, ovvero l'atteggiamento dei suoi lettori.
Prevalgono tuttavia i sondaggi quantitativi sul numero e sul
profilo demografico degli utenti. Una evoluzione recente nel
settore è rappresentata dalla ricerca psicografica allargata
alla esposizione ai mezzi, che permette di definire un profilo
anche psicosociale (e qualche volta più strettamente psicologico)
dell'utente.
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- 7.14 Mezzi stampa
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- Vengono condotte costantemente, in Italia
così come in tutto il mondo, rilevazioni sul pubblico
dei giornali, siano questi dei quotidiani, dei settimanali o
dei mensili. Tali sondaggi possono essere di varia natura: dalla
indagine qualitativa sul vissuto di una testata o sugli atteggiamenti
tipici del suo target d'elezione, alla ricerca estensiva sugli
indici di lettura e di gradimento che ne caratterizzano le diverse
parti.
-
- Tra le ricerche più interessanti
sui mezzi di comunicazione di massa prodotti a mezzo stampa si
contano alcune rilevazioni continuative finalizzate alla identificazione
del pubblico (readership) delle diverse testate. Tipicamente:
il sondaggio viene effettuato, due volte all'anno, per conto
degli editori dei singoli periodici oggetto della rilevazione,
nonchè delle principali associazioni di agenzie pubblicitarie
e di utenti della pubblicità. Sulla base dei dati raccolti,
che forniscono un profilo quantitativo molto dettagliato dei
lettori di ciascuna testata, gli inserzionisti pianificano i
propri investimenti. L'organizzazione che cura la raccolta dei
dati mette a disposizione degli utenti delle monografie di sintesi,
oltre che dei supporti informatici analitici.
-
- Queste imponenti rilevazioni rappresentano
uno dei modelli più evoluti di indagine disponibili oggi
nel nostro Paese. Sono il prodotto della evoluzione scientifica
e tecnologica così come del notevole livello di collaborazione
ormai raggiunto dai principali operatori del settore. La loro
presenza ha del resto permesso di portare elementi di certezza
in un contesto, come quello delle readership, dove un tempo prevaleva
invece la fantasia interpretativa.
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- Questo tipo di rilevazione non è
sufficiente a garantire una conoscenza completa, nei limiti del
possibile, dei lettori. I dati raccolti sono infatti molti, ma
molti altri se ne potrebbero rilevare. La componente qualitativa
delle rilevazioni è altresì piuttosto limitata.
Si tratta comunque di un modello di buona qualità scientifica,
da studiare con attenzione.
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- 7.15 Mezzi televisivi
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- Anche nel campo della comunicazione "via
etere" sono stati sviluppati dei tentativi di rilevazione
sistematica degli ascoltatori (audience). L'offerta di programmi
televisivi viene oggi sottoposta a un costante monitoraggio per
capire quanti sono e chi sono gli utenti di ciascun canale, ovvero
di ciascun programma, in ogni momento della giornata. Anche in
questo ambito i metodi impiegati hanno raggiunto un buon livello
di sottigliezza e obiettività.
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- Per lo studio della audience televisiva
veniva impiegato in un primo tempo (così come era avvenuto
anche con i media a stampa) il metodo dei diari. Nel caso specifico
veniva richiesto, ad un campione rappresentativo del pubblico,
di compilare regolarmente un apposito questionario, in forma
appunto di diario, relativo alle proprie abitudini televisive.
Questa impostazione presentava tuttavia i limiti tipici dei diari,
quali una certa approssimazione e la tendenza a citare le reti
e le trasmissioni più pubblicizzate e più facili
da ricordare, a scapito di quelle meno conosciute.
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- Per sopperire a questo limite si era provato
con delle indagini telefoniche in tempo reale. Queste consistevano
nel telefonare, con modalità casuali, a un certo numero
di utenti e chiedere loro se avessero la televisione accesa e
in tal caso che cosa stessero guardando in quel momento. Tale
rilevazione presentava tuttavia tutti i limiti delle rilevazioni
telefoniche.
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- Per migliorare il sistema, e porre un
freno alle continue polemiche sulla attendibilità dei
dati (stimolate dagli enormi interessi economici in gioco), è
stato dunque sviluppato un modello detto Auditel. Questo si propone
di rilevare, invece che le dichiarazioni di ascolto, la diretta
presenza di televisori accesi e di persone che li stanno guardando.
Anche Auditel, basto su un panel di ascoltatori, è stato
costituito su commissione sia degli editori delle diverse testate
televisive sia delle associazioni che riuniscono utenti di pubblicità
e agenzie pubblicitarie. Grazie a questi sistemi, è possibile
disporre di dati significativi sul pubblico delle trasmissioni
televisive praticamente in tempo reale. Come tutte le cose umane,
anche Auditel non è perfetto. Si tratta tuttavia di un
sistema brillante e ingegnoso, che comunque appare più
credibile di tutti gli altri metodi adottati in precedenza.
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- 7.16 Internet
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- La notevole, e continuamente crescente,
diffusione di internet ha portato a uno sviluppo degli strumenti
di rilevazione su questo importante canale di comunicazione.
Lo sforzo è stato notevolmente facilitato dal fatto che
l'uso di internet, avvenendo in foma elettronica, può
essere registrato (on line) con grande dettaglio, almeno in alcune
sue parti rilevanti.
- Praticamente qualsiasi sito, purchè
disponga di un contatore, è costantemente monitorizzato,
almeno per alcuni aspetti. Praticamente ogni motore di ricerca,
grazie all'impiego dei cosiddetti cookies, è anche una
struttura di rilevazione molto analitica dei flussi di comunicazione
e delle strategie di approccio da parte del pubblico.
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- I dati disponibili, e talvolta presenti
anche in rete a disposizione del pubblico, sono dunque molti.
Si tratta tuttavia di rilevazioni meccaniche, con i loro pregi
e difetti. Sono infatti tra le più precise disponibili
nel campo della ricerca sui comportamenti, e riguardano dei veri
e propri comportamenti, ma presentano il difetto (opposto rispetto
alla gran parte della ricerca d'opinione) di essere appunto molto
comportamentali.
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- In internet non si sa mai bene chi sta
davanti allo schermo (uomo? donna? in che rapporto con quello
specifico terminale? è la stessa persona che si è
collegata un'ora fa? è davvero di fronte al monitor mentre
questo è collegato? ecc). Non è facile nemmeno
sapere se si tratta di una persona in carne e ossa oppure di
un altro computer (che utilizza i cosiddetti robot), magari con
lo scopo di suscitare false impressioni proprio negli strumenti
di rilevazione automatica (ad esempio: evidenziare alti livelli
di accesso a un sito) oppure per ragioni connesse al mondo degli
hacker.
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- Le rilevazioni online pongono dunque problemi
di affidabilità quantitativa, ma soprattutto sono assai
carenti per quanto riguarda gli aspetti qualitativi. A questo
si è cercato di ovviare affiancando, alle pure importanti
rilevazioni automatiche, anche molte ricerche più tradizionali,
sia qualitative sia quantitative.
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- Il quadro è in grande evoluzione.
Le rilevazioni su internet rappresentano comunque un caso tipico
in cui, paradossalmente, si dispone di una enorme quantità
di dati oggettivamente assai precisi, ma di fatto non si conosce
il tema (specie per quanto riguarda il fattore umano coinvolto)
che molto parzialmente e soprattutto per deduzione, ancorchè
a volte molto ingegnosa.
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- 7.17 Altri media
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- Il mondo della comunicazione è
fondato principalmente sui giornali e sulla televisione (nonchè,
ma ancora in modo un po' velleitario, su internet). Lo spazio
che resta per la rimanente offerta di comunicazioni di massa
è dunque sempre rilevante, ma relativamente più
limitato. Ne consegue che le ricerche sugli altri mezzi mobilitano
risorse inferiori, e quindi hanno subìto uno sviluppo
meno appariscente di quelle sui mezzi attualmente dominanti.
Esistono comunque indagini sulle affissioni stradali, sulle affissioni
presenti nel trasporto pubblico, sul cinema, sulle radio ecc.
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- Nella nostra breve rassegna varrà
la pena di ricordare, a titolo di esempio, la rilevazione Audiradio,
che si occupa di rilevare il profilo degli ascoltatori (audience)
delle diverse emittenti radiofoniche operanti in Italia. I soggetti
vengono avvicinati da degli intervistatori, che sottopongono
loro direttamente un questionario su vari elementi relativi all'effettivo
comportamento di ascolto radiofonico.
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- Il modello di queste rilevazioni è
meno sofisticato di quello sull'ascolto televisivo. Ciò
dipende soprattutto dalla grande difficoltà a districarsi
in una offerta radiofonica di centinaia e centinaia di emittenti,
che trasmettono programmi (prevalentemente musicali) non facilmente
distinguibili fra loro. Si basa altresì sulle dichiarazioni
dei soggetti più che sui loro comportamenti (è
una specie di diario a posteriori).
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- Questo tipo di rilevazione rende però
l'idea di quanto sia difficile, benchè indispensabile,
raccogliere dati sui comportamenti del pubblico. Ci ricorda,
una volta di più, che non basta impegnarsi nell'analisi
di un fenomeno per trovare una risposta veramente completa e
dettagliata ai nostri problemi. Nel contempo: è sempre
meglio la pur limitata sistematicità di una rilevazione
seria rispetto alla continua polemica fra interpretazioni di
parte.
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- 7.18 Promozioni e relazioni
pubbliche
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- Le promozioni, e soprattutto le relazioni
pubbliche, stanno acquistando grande rilievo in un contesto comunicativo
molto affollato (quale è il nostro attuale), dove la buona
qualità dell'intervento può a volte guadagnare
un effetto maggiore di un investimento massiccio e martellante
ma elementare. Ciò vale in particolar modo per il caso
delle sponsorizzazioni.
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- Un caso a parte è poi quello rappresentato
dalla cosiddetta publicity, e cioè dalla diffusione per
così dire spontanea nei media di notizie riportate indipendentemente
dall'acquisto di spazio e di tempo da parte del comunicatore
(come avviene nell'advertising, la pubblicità vera e propria).
Il caso storicamente più macroscopico è la comunicazione
Benetton-Toscano, dove la publicity (giornali e tv che ne parlano)
è stata a volte incommensurabilmente superiore alla rilevanza
dell'investimento in advertising (in qualche caso: un solo grande
murale nella piazza di una città).
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- Non sembrano essere state tuttavie costruite
delle modalità di indagine sistematiche, e condivise,
per questo tipo di interazione col pubblico. Si tratta del resto
di strategie molto individuali (nel caso delle promozioni o della
publicity), o molto giovani (nel caso delle relazioni pubbliche
e delle sponsorizzazioni). Il che rende difficile l'accumularsi
di una casistica veramente organica.
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